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行銷望遠鏡/4S行銷策略 強化企業戰力

2019-05-15 00:21經濟日報 林隆儀

1960年代,行銷功能學派代表人物之一Jerome McCathy ,從生產廠商觀點率先提出行銷4P策略,開啟策略行銷新紀元。

1993年美國北卡羅那大學Robert Lauterborn教授,呼籲廠商在發展行銷策略時,必須站在消費者立場思考,才不致和市場脫節,提出行銷4C策略。晚近數位經濟時代,網路技術改變了人們的生活方式與習慣,Philip Kotler、Hermawan Kartajaya和Iwan Setiawan提出行銷4C1策略。

現代企業所面臨的是一個超競爭時代,外部環境不但變得愈來愈複雜,而且變化速度愈來愈快速。內部環境要求變革的聲浪愈來愈高昂,降低成本的要求愈來愈迫切,從4P、4C的觀點看行銷都已經無法迎合消費者的需求,甚至連4C1都開始有力有未逮的感覺,代之而起的是必須練就超能力的行銷新時代。

企業經營績效不僅講究和自己比,更重要的是和競爭者比。超競爭時代企業必須練就四種行銷新能力,才有機會品嘗生存得更穩健的滋味,享受贏得更漂亮的戰果。行銷新能力包括快速反應、物超所值、價格具競爭力、擴大顧客基礎,這四種能力的英文字都冠以Super,也稱為4S行銷策略。

一、快速反應能力(Super Fast)。超競爭時代是一個速度決定勝負的時代,凡事講究以速度取勝,不但要洞悉消費行為新趨勢,展現走在消費者前面的能力,快速反應消費者的需求,而且要練就比競爭者更快速解決顧客問題的超能力。比如生產廠商採取同步工程技術,大幅縮短新產品開發流程,快速反應消費者對速度的要求。

二、物超所值能力(Super Pricey)。現代消費者對高CP值情有獨鍾,視值回票價為理所當然,還特別喜歡具差異化產品,或是限量供應的稀有產品,這類無從比較的無價產品,更是高檔威望產品著力經營的區塊。此時廠商要贏得消費者青睞,必須練就比競爭者更有能力提供物超所值的產品與服務。例如,日本食品業者致力於提供物超所值的產品之餘,也推出銷售地區、銷售時機限定的產品,一方面滿足消費者物超所值心理,另一方面滿足物以稀為貴的心理需求。

三、價格具競爭力(Super Price Competitive)。消費者購買同質產品時,價格扮演關鍵決策角色,高檔產品或一般產品幾乎都沒有例外。廠商要在激烈競爭中勝出,只有致力於降低成本,回饋給顧客,使價格比競爭者更具有競爭力。例如,台塑關係企業專精於生產管理技術,講究作業合理化,引進豐田式生產管理系統,大幅降低成本,價格比競爭者更具有競爭力,回饋顧客,贏得喝采。

四、擴大顧客基礎(Super Connection)。顧客是公司獲利的源泉,顧客和公司交易的時間維持愈久,獲利愈豐厚。超競爭時代企業爭取新顧客和保有既有顧客同等重要,比競爭者更有能力擴大顧客基礎,成為企業屹立不搖的不二法門。

拜數位科技進步之賜,現代企業紛紛致力於徵求會員,廣徵貴賓,擴大顧客基礎,積極經營網路社群,社群人數也成為評估經營績效的重要指標之一。

企業經營過程中須接受消費者的嚴苛檢驗,以及面對競爭者來自四面八方的挑戰,只有練就4S新能力,通過嚴峻的檢驗與挑戰,才有機會登上優勝者的寶座。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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