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業務最前線/找尋施力點 扭轉決策天秤

2019-05-02 01:45經濟日報 吳育宏

天秤的兩端,是重量的拉鋸。哪一邊的重量大,就向哪一邊傾斜。客戶在做決策時,也有「決策天秤」,哪一邊的考量勝出,決策天秤就往那邊傾斜。業務人員的任務,就是扭轉天秤的狀態。

在企業市場(B2B,Business to Business),客戶的決策多是由「一群人」共同決定,也就是所謂的「群體決策」。愈大的公司,組織分工愈細、部門愈多,要完成決策的群體也愈龐大。因此在客戶的開發與管理上,業務人員的首要目標是找出組織中,直接和間接參與決策的人有哪些,藉以拼湊出決策形成的輪廓。

然而,正因為客戶組織內的「利害關係人(stakeholder)」眾多,他們彼此間的商業考量、專業考量均有差異,甚至在某些情況下相互衝突。這樣的衝突(矛盾)和不平衡,其實也提供業務人員和客戶進行議價談判,或是要到新客戶的組織內「拔樁」時,關鍵的突破口。

舉例來說,採購經理的目標是買到最具價格競爭力的機器,但是生產單位希望以操作便利性、性能穩定度為優先考量。當兩種考量無法兼得,採購決策就是一種「取捨」的結果,也都向決策天秤的某一邊傾斜。既有供應商再怎麼努力的「固樁」,也很難面面俱到地滿足所有利害關係人。而那些無法滿足的需求,即為群體決策中的「衝突點」,以及後進廠商要搶客戶的「切入點」。

B2B市場利害關係人多、決策流程冗長、決策考量複雜,這些特性造成「衝突點」俯拾皆是。只要用心觀察加上耐心調查,就能找到許多談判和拔樁的施力點。相反的,缺乏策略思考的業務人員很容易被困在單一對象、單一議題,最終陷在規格戰和價格戰的紅海市場。

客戶端的群體決策,雖然耗時較長甚至導致組織內的責任模糊,不過它是專業分工時代無可避免的產物。業務人員若是了解這個道理,就要更細膩的分析客戶需求,進而辨識出未被滿足、存在衝突的部分何在。面對舊客戶,就永遠存在改善進步、精益求精的空間。而爭取新客戶時,則能順勢從「衝突點」找到「施力點」,改變既有的決策天秤。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

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