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連鎖效應/消費降級策略 走出活路

2019-04-18 04:23經濟日報 李培芬

企業在築高價格屋頂的過程當中,不斷地追求消費升級,透過新一代店、新品迭代與業態創新等方法,技巧地調高平均單價,正是消費升級的具體行動。

以一碗牛肉麵為例,在街邊小店台幣150元上下就可享用,但是,場景若是轉換到五星級酒店,沒有四、五百元也很難買單。

這些例子在在支持消費升級,創價的空間仍可挑戰。

今年初剛剛調整售價的三商巧福,一碗招牌原汁牛肉麵漲5元也不過115元,這家老牌牛肉麵連鎖,已經營運超過30年,也是以牛肉麵聞名的台灣,唯一突破百店規模的牛肉麵連鎖店。

另一個例子,就是獲得米其林指南推薦的名店建宏牛肉麵,小碗牛肉麵新台幣90元入手,可以說是價格的樓地板,向以「美味、便宜、大碗」著稱,天天人潮洶湧。

在消費升級的前進布局當中,向後的機遇其實一直都在。堅守著價格樓地板的店家,正瓜分著金字塔底層最大的營運空間,低價策略加上產品到位,往往是市場的常勝軍。

服裝零售業的快時尚潮流,也是消費降級策略的運用,以快速上新、價格破壞的方式切入市場,使傳統的服飾業潰不成軍,業態創新交替,形成創造性毀滅的力量。

從上游檢視成本結構,重視中低端市場的需求,升級並非創新的唯一路徑。

當目標客群已然不願購買,或開始遞延消費,盲目的升級是否正確?從蘋果手機的困境之中,使我們看見價格屋頂的天花板真實存在,而新進入者靠價格破壞取得市場門票,在位者必須心存警惕。

向前看、向後看,瞻前顧後並非猶豫不決,反而是能升高戰略層級照看全局,面對一波波不景氣與經濟危機,以消費降級的眼光,重新審視企業發展路徑,做好面對蕭條期的三個準備:

一、供應鏈重組:供應鏈關係穩定,曾是日本企業提升品質管理的要素,曾幾何時,因循往例的供應鏈結構,也成為日本企業的最大致命傷,供應鏈的重新組合,絕非單一價格思考,而是透過注入活性化與創新性,尋求新的成本動能。

二、原材料置換:不是簡單的壓低採購價格,而是重新回到採購清單來做調整。

芒果蛋糕和胡蘿蔔蛋糕成本一定不一樣,主要的原材料改變,成本也隨之改變,透過原材料置換,以新品的模式,挑戰成本的樓地板。

三、市場向下延伸:消費降級並非代表直接調降價格,而是像在牛肉麵之外,推出牛肉湯麵的選項,打開更廣闊的受眾群體,而低價的單品,也是很好的集客商品,重點運用可收意想不到之效,適度向下延伸產品線,也是一項競爭力的武器。

企業在市場中尋求最大的生存空間,價格與利潤必須同步運作,確保利潤率並不夠,還必須確保利潤額,才能真正體現消費降級的策略目的。

當消費升級已是高處不勝寒,轉個方向進行消費降級,或能走出一條活路,山不轉,路要能轉!

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

牛肉麵新台幣

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