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高績效教練/行銷4.0 創造顧客驚喜體驗

2019-04-12 06:00經濟日報 顏長川

現代行銷之父菲利浦.科特勒 (Philip Kotler)定義「行銷1.0」是以「產品特色」為核心,而「行銷2.0」是以「顧客滿意」為核心;「行銷3.0」觀念則是以「人本價值」為核心,可以吸引眾多的粉絲追隨 ;「行銷4.0」時代、也就是「行動社群」時代的來臨,以「社群影響」為核心。

「數位」改變了世界的行動與社群媒體,是一種「破壞式創新」;而F4因子(Friends、Families、FB Fans、Twitter Followers)構成一整套「行動社群行銷學」。在新虛實融合時代,已升級到行銷4.0。

菲利浦.科特勒係美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授,曾獲得來自世界各地學院,無數獎項和榮譽學位,是美國芝加哥大學經濟學碩士和美國麻省理工學院經濟學博士。科特勒享譽全球,著作被翻譯成約25種語言,也經常在國際間發表演說。他提倡新虛實融合時代贏得顧客的全思維,新架構可從下列三個重點來學習:

一、新顧客體驗路徑:AIDA(Attention、Interest、Desire、Action)是最早的路徑,經修正後成為傳統的4A(Aware、Attitude、Act、Act again),到了網路時代,再修成為5A架構(Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate);顧客先從接受資訊、增加品牌印象、引發好奇、參與行動,最後成為品牌傳教士。顧客的決定受自我、他人和外在的影響,轉換成忠誠擁護者。

二、行銷生產力指標:「購買行動比率」衡量企業將品牌知名度轉換成購買行動的成效,「品牌擁護比率」將品牌知名度轉換成品牌擁護的成效,兩者可用來衡量行銷生產力;啟動與顧客之間的對話,提升品牌知名度及行銷生產力。

三、顧客行為與產業特性:不同的產業中有四種主要的顧客體驗路徑即門把型、金魚型、喇叭型、漏斗型;各自具有不同的產業特性,再從產業特性中找出最適合的行銷方法;口碑行銷和社群媒體行銷的效果就看是否能掌控顧客行為與產業特性。

《行銷4.0》一書於2017年10月出版; 2011年,科特勒提出「行銷3.0」的概念,指出消費者期待品牌能夠展現人道價值,期待企業創造出來的產品、服務和公司文化,都能讓世界更美好。經過六年之後,因應數位科技的快速進化、社群媒體興起,科特勒和和陳就學、伊萬.塞提亞宛三人合寫《行銷4.0》一書,其中值得大家活用的觀念有三 :

首先,顧客是最有影響力的人,人本行銷是數位時代建立品牌吸引力的關鍵,擁有人性特質的品牌才具有差異性;內容行銷是新的廣告,必須要禁得起五秒鐘的挑戰,必須設定目標、選定觀眾、構思規劃創作傳播內容、放大宣傳、評估效果和改進,才能創造顧客的好奇心。

其次,要有全通路行銷概念。這是一種整合網路和實體多種通路,提供無縫接軌,而且持續穩定顧客體驗的行銷方法,是目前已被證實頗有成效的行銷主流;難怪沃爾瑪會增建網路、Amazon則推出實體店,成功要領是用大數據優化全通路體驗路徑,並找出最關鍵的接觸點和通路,完成品牌的承諾。

第三,銷售循環產生首購者,設法讓其一再重購成為忠實擁護者;運用手機App提升顧客數位體驗、透過社群顧客關係管理(CRM)與顧客對話、加入遊戲化機制可提高顧客參與度,增進品牌親和力。

成功的企業和品牌會設計和製造超出顧客期望的驚訝時刻(WOW),體驗過WOW時刻的顧客會透過口碑散播病毒給很多人;WOW時刻對顧客而言是一種享受、體驗和參與,具有「行銷4.0」概念的行銷人永遠在思考這個問題 :「如何讓消費者WOW三下?」

(作者是中華電信資深顧問,本專欄隔周五刊登)

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