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策略行銷/累積好名聲 幫行銷加分

2019-04-05 03:35經濟日報 洪瑞

在這個複雜又充滿變數的網路世代,個人和企業的名聲具有高度不穩定的特性,變化無常。有些政治人物或網紅突然一夕成名,成為媒體寵兒;有些企業辛苦建立的名聲卻因意外事件瞬間下滑,一敗塗地。如何運用策略,創造並穩定經營個人和組織的名聲,其實是牽涉人脈、行銷、宣傳公關、品牌和危機處理的高明藝術,值得大家用心學習,這遠比研究如何賺錢還要重要。

知名的策略顧問大衛瓦勒(David Waller)和魯柏楊格(Rupert Younger)在他們合著的書中指出,個人或企業的名聲並不一定是展現真實的自我,常常只是反映出眾人眼中的形象,並且會不斷的在人際網路流傳。他們認為,名聲可以分為依據外界對我們技術能力認知而形成的「能力名聲」(例如大家公認的神探李昌鈺,蘋果手機的簡潔設計),以及別人對我們個性的判斷而產生的「性格名聲」(例如美國狂人總統川普,慈善阿嬤陳樹菊等)。

不論個人或企業,努力提升技術能力和產品魅力,培養高尚品格、改變行事風格以符合朋友和客戶期待的形象,並且能有效運用改變行為、人脈連結、和宣傳曝光策略等關鍵要素和靈活策略,我們就有可能贏得更多人的信任,產生並維持可長可久的穩定名聲。

一般而言,能力名聲比較能持久,只要持續保持創新的動力,別人不容易突然對個人或企業的技術能力失去信心(但是連續出現的嚴重錯誤,例如最近波音公司737Max客機的連續墜機事件,還是會讓大眾對波音的技術和資訊透明度產生質疑,迅速形成重大的名聲危機)。

性格名聲通常比較脆弱,很容易因為無法妥善處理環境變化造成的意外衝擊(如2010年英國石油公司的墨西哥灣漏油事件),或是因自身的錯誤(例如爆發執行長外遇或企業行賄醜聞),對個人或企業形象造成巨大影響,需要立即啟動緊急的危機處理。

舉個更具體的例子來說明:前一陣子鬧得沸沸揚揚的華航機師春節罷工事件,雖然靠著政府介入協調終於落幕,但華航高層事前的警覺心和預防措施不足,事發後的反應和態度,以及對補償權益受損顧客措施的遲延等緩慢行動,都對華航努力累積的企業名譽造成嚴重的打擊。

好名聲不只是對名人和大型企業很重要,一般平民百姓和中小企業同樣可從擁有好名聲創造優勢,獲得許多好處。

例如,幫助個人更受歡迎、更有自信、容易取得貸款、更快升遷;方便企業建立知名品牌並產生外溢效果,讓企業更容易招募人才、也有助於賺取合理的利潤。個人或企業是否能持續經營好名聲,也將決定個人身後可否受人懷念或遺臭萬年,公司能否長期被尊崇為幸福企業或業界楷模,能否成為永續經營的良心企業?

那麼,個人和企業該如何塑造、設法維持歷久彌新的良好名聲呢?筆者建議可以採取下列的作法:

個人:腳踏實地,建立可以出類拔萃的專業技術能力,形成個人可辨識的專長特色,並且要持續進步,日新又新。

以誠信立足,熱心服務眾人,先天下之憂而憂,優先考慮朋友的利益。

言行合一,可呈現真實的自我,樂於分享個人的心得則吸引朋友的積極回應和正面觀感;謹言慎行,時時反省個人行為是否符合他人的期待,並透過學習與修正,不斷的尋求向上的改變與突破;廣結善緣,擴大人脈,透過交友結盟,尋求社交朋友的協助與宣傳,為自己的名聲加分。

若遭遇意外狀況或因個人錯誤行為導致名譽受損時,誠實面對並積極挽救,營造重建名聲的契機。

企業:須制定有意義、利人利己的企業願景與目標,激勵員工誠實經營,貢獻社會;善盡企業的社會責任,愛護環境,盡力支援公益活動,建立正派企業的優良名譽;善用結盟、共享的夥伴關係,共同創造跨界合作的經濟效益,提升企業形象。

此外,有效運用網路行銷與宣傳公關等手段來建立品牌形象,能持續呵護並提升企業名聲。

平時學習並演練危機處理的SOP程序,遭遇突發狀況導致名聲受損時,當機立斷,立即啟動。誠實面對困難,秉持包容與同理心明快處理,展現真誠的致歉,對受害顧客迅速提出合理的補償方案,盡量降低對名聲的負面效應。

(作者是郁傑營創顧問公司的資深顧問)

華航波音石油

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