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品牌大觀/品牌的國家戰略

2019-04-05 03:35經濟日報 溫子欣

台灣當然有些世界級的品牌,比如捷安特、美利達、喬山、微星、華碩、正新輪胎、宏碁等,但面對自然資源貧乏的客觀條件,若要經濟持續高度發展,就需要更多更多的世界級品牌去帶動。

我們知道品牌可以大大提升商品價值,這種引起情感認同與忠誠度的力量,較不需要物質資源支撐;翻成白話就是:這世界上的名牌其「原物料成本」其實很低,卻可以賣到比成本高數倍甚至數十倍的價錢。

從電動汽車大廠特斯拉(Tesla)旗下車款降價幅度高達30%~46%卻仍可高於成本,可見品牌提升商品定價的力量,更別說LV、香奈兒、愛馬仕等高級時尚精品品牌,其單品與原物料成本定價的倍數差異了。

因此,強大的品牌力,對於物資缺乏的台灣在經濟的持續發展上尤為重要,而近年來台灣在世界級品牌的成長上,似乎較為沉默,我們國際品牌的老大姊老大哥們依舊耀眼,但我們需要更多的弟弟妹妹能夠跟上。

國家在品牌發展上當然是可以進行協助的,這指的不是等大品牌發展起來才給予頒獎肯定或是追認補助。這些作法雖然對品牌也有幫助,但我們希望的是能夠從無到有去扶植開發更多品牌,且國家也要能夠具備品牌大國的條件,在法治與環境上成為品牌創新與發展的沃土。

要往這個目標努力,國家有兩個方向可做,一是健全品牌發展環境,二是進行品牌教育,也就是從「知難行難」到「知易行易」的過程。

一個品牌若要發展,有其客觀的國家級條件,政府應該加以強化、助攻,比如鼓勵創意與創業的環境、低稅率(讓新創產業可以有更多資本投入高創新產品開發)、穩定而不會變來變去的勞動條件與法規、可靠的能源供給與能源政策、活絡的經濟與消費條件(讓新創品牌初期能夠有較好的營收)等。

台灣遍地開花的文創園區雖也重要,但那不過是世界級品牌發展的小小開頭而已,剛剛提到的幾個重點,才是世界級品牌發展的主要國家級條件。

第二個重點是進行品牌教育。絕大部分的創業者,其對於品牌的思維都是模糊的,他可能崇拜賈伯斯、她可能熱愛Nike,但當他們想要創業,對於如何成就品牌的思考還是非常空虛的。

絕大部分的公司對於品牌的思考都停留在「商品促銷」的階段,也就是如何吸引消費者掏錢購買,這種做廣告似的思維或是規格戰與價格戰的爭鬥方式,只會產生一般品牌。

當你把你的事業定調在為特定的一群人服務,努力去發掘他們內心的深層需求,開發兼顧功能價值與情感價值的商品,你的品牌之路才算是真正開展。

這種從說服消費者購買,到積極主動、盡一切努力滿足消費者某種深層需求的品牌核心價值之間的鴻溝,需要經過正確的品牌思維與觀念去打破。

價格戰與功能戰的結果只會是大者恆大,唯有抓住消費者的心靈深層需求,才有可能殺出重圍,而這樣的觀念得教給創業者,別讓我們的創業者浪費時間、精力與金錢,走冤枉路。

期待國家在這兩條品牌發展大路上提供充足的保障與支援,讓台灣成為世界級的品牌大國,這也是台灣經濟持續發展的必要轉型與升級條件,足使台灣在世界經貿競爭的戰場中熠熠生輝。

(作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授,本專欄隔周五刊登)

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