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連鎖效應/四招活絡客流量

2019-01-09 23:55經濟日報 李培芬

連鎖企業的獲客成本,首先反映在選址上,付出高昂的房租、占領優越的商圈位置,選址是連鎖企業經營關鍵要素。

電子商務、網路應用普及之後,連鎖將引流作業從線下延伸到線上,營運Line群組、FB粉絲團,透過社群媒體開始經營線上會員,與顧客接觸的順序被顛覆,店舖不再是唯一的顧客入口,官網、App、線上商店,都可以成為獲取顧客入口,整合全通路架構,形塑OAO經營模式。

這是聯結網路的商業經營新局,構建出全新的經營型態。

資源普及必然產生均質的結果,與過去單純線下經營時相同,所以跟上OAO虛實整合腳步的後發者,往往無法立即兌現聯網的效果!當線上流量稀缺已成為常態,入口網站廣告、網紅推介、線上會員經營,在在增加企業的成本,而流量創造,仍是企業的一大挑戰。

另外我們還要站在顧客的角度來思考,過去我們是在沒有中購買,現在大多是在有中消費,除非是特別創新的產品,否則顧客已經擁有,替代消費和創新一樣,最大的成本都在行銷,也就是教育或喚醒市場。

因此我們面對的新課題是:如何解決從0到1最後一哩的問題,將個眾轉換為顧客。問題明確了,解決方案也就展露曙光。

在流量稀缺中導流,主要的方法有四:

一、結合複購量大的剛需品項:最近大型百貨商場或綜合體的推出,宣傳重點不再是精品品牌,而是致力推薦美食品牌,因為消費者不能天天買包包,但是天天要吃飯,美食就是複購率高的剛需品項,零售帶餐飲已成往事,現在的主流是餐飲帶零售。

二、不只精耕更要能滲透商圈:連鎖企業之所以重視選址,而選址又是開店的主要成本之一,就是因為店址決定開店成敗因素幾占六成,既然花了成本選了一個好位置,若只是坐等顧客上門,豈不浪費了這個資源,融入商圈當個好鄰居還不夠,還必須以網路社群有效滲透觸達目標顧客,精準行銷,找到那浪費的50%廣告投入。

三、顧客帶顧客驅動社群效應:過去檢驗顧客忠誠度的最高指標,就是讓顧客介紹顧客,現在運用粉絲經營社群,寓介紹於無形,透過顧客的社交網絡,順藤摸瓜,更容易找到準確的顧客。注意:沒有人喜歡做推銷員,除非不是推銷,要顧客開口帶客,現今幾乎是不可能的任務,最好是聚會、遊戲的模式,才能有效聚客。

四、高頻次顧客親身體驗分享:目標客群消費的情境並不相同,可以賦予商品鮮活的故事場景,形成有畫面的銷售。不要忘記,顧客才是最好的代言人,愛用者的真實分享,比天花亂墜的推銷話術,更能吸引新顧客。尤其可經營複購率的商品,持續且高頻的顧客體驗分享,加上不同的情境,創造購買的動機。

行銷的對象永遠是真實存在的人,宅經濟並不宅,顧客的社交網絡鮮活存在,創意運用藉力使力,將為企業打開更大的客源開拓空間,並在客源流量漸成稀有資源之時,連結上新顧客!

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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