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網友揭好市多「神秘禁區」 多人響應:應禁兒童進入

韓贏謝龍介要請雞排2700份 館長:小英贏我請1萬份

連鎖效應/多品牌成功法則

2019-01-03 03:05經濟日報 李培芬

連鎖企業走向複合式或多品牌經營的例子屢見不鮮,但有些成功、有些卻失敗了,究竟是什麼導致連鎖企業多品牌、複合式經營的成敗呢?

經營最大的敵人就是自己,是什麼都想做的一顆心,明明做3C,卻還想做餐飲、做烘焙,結果副業黯淡、主業也跟著蒙塵。Kiehl's開了Coffee House ,跨界複合經營,Kiehl's賣的是保養品,保養品專櫃的體驗無非是試用與提供保養服務,強調金盞花元素,除了用擦的還能用喝的,是不是能增加新的體驗模式?

家電賣場並非不能做餐飲與烘焙,而是必須與原有的品牌風格一致,若是第二個品牌,當然就必須重新累積品牌的資源與能量。複合式經營必須有一個前提,就是原有的營運已經成功,有一定的顧客基礎,那麼無論是產品線的延伸,或是母雞帶小雞發展新品牌,都是水到渠成的事。

市場細分化,從原本的大分類,逐漸被切割成更小的分類,例如烘焙業者,原也就是蛋糕與麵包大分類而已,而後市場不斷地進一步細分為法式麵包、歐式麵包、軟歐包、乳酪蛋糕、千層蛋糕、巧克力蛋糕、古早味蛋糕等細分化的烘焙專賣店,每一細分領域就會有品牌生根的空間。

品牌店經營五年以上,避免老狗玩不出新把戲,顧客體驗疲勞,此時適度的延伸商品線,也就是複合式經營,是可行的策略之一。複合式經營可概分三大類:

一、品牌產品延伸型:通常運用現有的店面,從零售延伸到餐飲、或從餐飲延伸到零售;從零售延伸到服務、或從服務延伸到零售等,在連鎖的三大領域,即零售、餐飲與服務業中延伸品牌的產品線,擴充顧客體驗的層面,上例中的Kiehl's就是從保養品零售延伸到飲品,H&M也從女裝、男裝、童裝延伸到家用品,必須注意的是,此一類型品牌風格必須統整,融合在原有品牌之中。

二、世代訴求區隔型:發展超過十年以上的企業,通常累積了非常厚實的顧客資料,隨著時間的推移,顧客年齡必然會超出我們品牌的使用年限,於是品牌出現熟齡與少齡的裂變,如:曼黛瑪璉與瑪登瑪朵。

有時世代的區隔亦是形象的區隔,例如雙品牌組合一個奔放、一個細緻,用以對應不同的族群。畢竟用一個品牌想要滿足不同世代、不同生活取向的顧客,實在難以周全。

三、創新品牌領域型:十年以上的品牌,除了區隔世代與生活風格之外,亦可用母雞帶小雞的方式,發展全新的品牌。一位消費者儘管再習慣或喜愛某品牌,其消費頻率也是有限的,在一定群眾基礎之上,想要提升顧客的消費頻率,多品牌的運用十分關鍵,例如王品在同一個價格區間,有多個品牌可供選擇,即可有效提升顧客造訪的頻率。

天仁茗茶以喫茶趣來吸引年輕族群入店,兩者間可複合,亦可獨立營運,是品牌產品的延伸,也是顧客世代的區隔,同時更是全新的品牌,融會了以上三種類型,是一個不錯的案例。

回歸專業,複合式或多品牌,要懂得善用原有的資源,也要呈現專業,經營出產品、顧客或品牌的深度,才不至於只是一場煙火秀。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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