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連鎖效應/品牌世代交替 聆聽顧客聲音

2018-09-27 02:31經濟日報 李培芬

品牌是永久的嗎?對商業服務業而言,三層次的品牌運作,即商品品牌、通路品牌和企業品牌,其間起落的生命周期並不相同,通常商品品牌汰換周期較快,通路品牌則相對經營期長,也有連鎖企業品牌較為隱性,較少曝光。

舉例而言,穗科手打烏龍麵對台北的消費大眾並不陌生,但「稻禾餐飲集團」可就不知道的居多,其實穗科手打烏龍麵是稻禾餐飲集團的通路品牌,而稻荷就是企業品牌,店內賣的「盛岡手燒煎餅」則是產品品牌。

與稻禾分道揚鑣之後,嚴心鏞自創上善豆家,再次精準切入中價位麵食消費區塊,增加火鍋、點心,與平價品牌八方雲集、溫州大餛飩區隔市場,相映成趣的是,文青風吸引更多年輕上班族,亦為麵食品牌世代交替再寫新頁。

提到麵食連鎖店,立刻浮上腦海的就是一連串日本拉麵品牌,由於一窩蜂地來台拓店,一蘭、一風堂、花月嵐、屯京,早已不復排隊盛況,濃厚大骨湯頭,鮮美之餘,健康隱患的疑慮隨之而起,為素食、清淡口味的麵食項目,墊高了價格屋頂,年輕世代的消費力,多元價值使得連鎖有「在精、不在多」新取向。

年輕人和你想的不一樣!當聽到愈來愈多不同的聲音,究竟是災難還是商機?

洞察世代的不同,如果品牌想要更久一點,同樣20歲,今日、10年前、20年前、30年前的20世代是完全不同的物種。現在的20世代會在視訊中學會一種語言、在網路上學會一樣樂器、與遠方從未見過的人分享同一種嗜好,當然,也會在晚上回家時,鑽進你的被窩學貓叫,讓你知道女兒回家了,只有愛是相同的。

除了洞察之外,我們必須學會三件事:

一、聽顧客說話:除非你不知道他是誰,否則應該側耳傾聽他們的聲音,不要再用顧客意見卡,那只會洩漏品牌的年紀,如果真的希望認識他們,就該學會傾聽的方法,他們會在線上直接表達意見,所以小編不只是小編,他們在顧客聲音的最前線。

二、用體驗對話:取悅顧客總是有更好的做法,但僅是取悅層次太低,主動創造差異、不同,甚至不凡,實體店的存在,是因為能夠創造有別以往的體驗,主動重新定義模式、組合與流程,一成不變,註定不受青睞。

三、深挖質變點:新世代渴望改變世界,或世界被改變,特別是40、50世代的消費者,一路被改變追趕,接受新、奇、特的能力超乎想像。品牌不必追趕,但必須做好準備,迎面而來的顧客已然不同,世代記憶、語言、歌曲、笑點,記得刷新世代標籤。

舉吃素這件事為例,蔬食當然可以很美味,就像陽明春天,但MiaCuina、Miopane、果然匯,則用世代品味改變的模式,完成品牌典範移轉,給予消費全新體驗,業態優化創新才見深刻,商業正一點一滴的變化,一旦體驗升級便不可逆轉。

品牌存在於心智,沒有粉絲就是品牌落幕之時,忠粉用消費支持品牌的存在,所以一支5萬元手機,只是示現品牌的力量,並引發更多討論而已。

(作者是行政院就業安定基金委員/社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

餐飲一蘭

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