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行銷線上/恐懼不恐怖的廣告訴求

2018-09-07 04:16經濟日報 林隆儀

廣告訴求是指廣告訊息的內容,也就是採用某種廣告表現方式,激起消費者的認同感與購買欲,達到廠商想要的目的。廣告訴求有多種方式,例如經濟訴求、歡樂訴求、健康訴求、仰慕訴求、恐懼訴求…,無論是哪一種訴求,除了達到廣告的傳播目標之外,廣告主都期望能夠和銷售產生某種程度的連結。

一般而言,廣告主都希望消費者觀看所刊播的廣告後,從知曉產品、產生興趣、激起慾望、進行評估、要求試用,進而採取購買行動。

恐懼訴求是廣告訴求的方式之一,許多產業或產品使用得很普遍,主要原理是利用消費者面對某些特定事物、場景、現象,會產生恐懼、害怕、緊張、恐慌等心理反應,此時都希望儘速消除這些不舒服的緊張心理,於是常會迅速採取購買行動,不僅可以達到廣告目的,同時也有助於達到銷售目標。

保險業、個人衛生用品業、保健食品業、政府公共安全政策宣導,常常採用這種廣告訴求。

恐懼訴求實務應用上有兩種不同思維,第一種認為既然採用恐懼訴求,就是要塑造恐怖、驚嚇、驚恐、驚悚的氛圍,廣告畫面愈恐怖愈好,於是出現誇張、赤裸、血腥的廣告畫面,以收恐嚇效果,激起消費者快速採取購買行動。

第二種思維主張採取適可而止的表現手法,認為廣告場景與畫面宜採用溫和訴求手法,不宜太過誇張、太過赤裸、太過血腥,以免因為消費者不想觀看或排斥這種「過度廣告」,而產生反效果。

事實上,廣告是要刊播給消費者觀看,進而影響他們的行為,廣告畫面如果太過恐怖,消費者不想受驚嚇而不屑一看,就失去廣告的意義了。因此既使是恐懼訴求廣告,也要讓消費者願意觀看所刊播的廣告,做到「帶有豐富的恐懼感,沒有過度恐怖或恐嚇」,這種訴求的廣告才會有效果可言。

知名枇杷膏宣稱具有理氣除痰,滋潤肺部等功能,利用恐懼訴求廣告手法,拍攝好幾篇電視廣告,主題都強調骯髒空氣「天天吸,受得了嗎?」配合人體肺部黑白的畫面呈現,激起消費者避之唯恐不及的心理。例如一群小朋友在十字路口過斑馬線時,因為空氣汙染,個個捫著口鼻的畫面,令人憐憫;家庭主婦天天在廚房吸入油煙的畫面,令人驚恐;上班族擠公車,輪流吸入公車內密閉空間之空氣的畫面,令人生畏。這幾篇電視廣告都圍繞著「天天吸受得了嗎?」的主題,輔之以利用受到汙染的人體肺部(以黑白呈現),激起人們的恐懼感,再以彩色乾淨的人體肺部畫面做對比帶出產品。

另一個牙膏的電視廣告,一位女生刷牙時,在洗臉盆內發現牙齦出血的恐懼畫面,廣告旁白說:「別以為牙齦流血沒什麼事,牙齦流血可能是牙齦崩壞的開始」。接著提供衛教基本知識,提醒消費者「別踏上牙齦流血的不歸路…,牙齦流血會產生口臭,進而使牙齦退縮,甚至導致掉牙」;敏感牙膏的廣告則採用臨床實驗證實的訴求手法,輔之以疼痛畫面的溫和恐懼訴求,透過受實驗者演出吃東西時臉部痛苦的表情,強調使用修護牙膏的效果。

塑造「恐懼」雖然是廣告訴求的重要方法,然而仍須視產品屬性而定。適合使用恐懼訴求的產品,近年來似有走溫和恐懼訴求路線的跡象,採用恐懼而不恐怖的廣告表現手法,選擇消費者所關心的議題塑造恐懼感,並且和廣告主的產品巧妙而邏輯的結合,達到廣告目的。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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