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業務最前線/科學管理 精準鎖定目標客群

2018-09-06 06:09經濟日報 吳育宏

一對夫妻推著嬰兒車,在賣場的櫥窗前停了下來,他們被眼前七彩繽紛的爆米花所吸引。先生靠近櫥窗仔細打量產品介紹跟單價,脫口而出:「爆米花有必要做這麼多口味嗎?而且都不便宜耶。」

的確,對於寶寶剛出生、凡事精打細算的小康家庭來說,這可能不是很理性的產品。但在新零售時代,品牌廠商本來就沒有打算向「所有人」行銷。那個灑傳單、衝收視率的行銷思維已經過時,找到精準客群、建立深度關係,才不會只是「看熱鬧」的外行人,而能變成「看門道」的行家。

這對夫妻還沒離開,兩位揹著背包、像是外地來的遊客,一進到店裡就指著手機裡的圖片與店員交談。沒過幾分鐘,他們提了兩大袋、各種口味的爆米花,興高采烈的離開。我在旁邊目睹了前後兩組顧客的行為,大膽給了一個結論:這就是「顧客關係管理(CRM, Customer Relationship Management)」做出深度的結果。

很顯然,成功的品牌與價值塑造,並不是從顧客進門市這個「空間」才開始的。官網、App與優惠方案,先從電腦、手機、各種實體通路,搶占顧客的眼球與「心占率(Mind Share)」;而忠誠顧客也不是消費當下短暫的「時間」,可以快速培養出來的。它需要與正確的對象、在適當的時間、溝通精準的訊息,用逐步累積出來的顧客關係,創造細水長流的效果。

還有許多看起來「違反常理」的消費行為,像是深夜已經到打烊時間,位在巷弄內的小店,竟然還被擠得水洩不通。原來是店家透過會員經營機制,利用「限時優惠券」,把線上培養的顧客引導到實體門市消費。看熱鬧的人說:「這並不科學啊!」但是看門道的行銷人心想:「你錯了,這都是『科學管理』的成果!」

所謂科學管理,正是大數據分析、顧客關係管理、精準行銷的結果。

其實不只是台灣,全球零售業正面臨巨大的轉型。壓低成本、薄利多銷的商業模式,只適合在少數新興市場(開發中國家),而且獲利空間消失的速度,愈來愈快。鎖定精準的目標客群、經營有深度的顧客關係,用「科學管理」創造出「不科學」的成果,才是零售業走出紅海、創新價值之道。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨行銷業務管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

零售業手機新興市場

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