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管理前哨站/輸家產品 拿捏退場時機

2018-08-31 03:56經濟日報 林隆儀

產品銷售過程中需要經常檢視,銷售欠佳的產品必須審慎檢討,尋求改善對策。有些產品只是策略方向略有偏差,或是銷售執行上出了問題,導之以正,有機會挽回頹勢,反敗為勝;有些產品已經走到生命周期的盡頭,再怎麼努力都難有起色,繼續投入資源徒增浪費,無濟於事,此時急流勇退才是明智之舉。

產品策略中繼續留下或退出市場,是一個非常嚴肅的議題,也是行銷長常常會面對的重要抉擇。砍掉有發展潛力的產品,錯殺無辜,勢必會斷送成長與獲利機會;留下扶不起的阿斗,徒增負擔,獲利無望。過與不及,均非所宜。有沒有一套科學方法或工具,可以幫助公司做客觀、理性判斷,做到「砍該砍的產品,留當留的品項」,這是公司夢寐以求的決策準則。

BCG矩陣將公司所經營的產品或事業,根據市場成長率與公司的相對市場占有率,分別區分為高、低兩個水準,組合成2×2的四個象限矩陣方格,分別稱為明星、金牛、問題、狗,做為公司評估各事業經營或產品銷售績效,判定是否繼續投入資源,以及規劃現金流量與流向的重要決策準據。

其中第四象限是指市場成長率低,公司的相對市場占有率也低,被認為是難有指望的產品或事業,因此以「狗」相稱,也是被列為伺機砍掉,退出市場的對象。

落在第四象限的產品或事業都要砍掉嗎?這是一個值得深思的議題,產品或事業落在矩陣座標上的位置不同,策略意義與績效貢獻也不盡相同,採用一竿子打翻一條船式的決策模式,就稱不上明智了。

美國奇異公司認為BCG矩陣採用二分法,太過簡單、粗略,無法反應真實狀況,容易造成誤判,於是根據產業吸引力與公司競爭地位兩個構面,各區分為高、中、低三個水準,提出3×3九個方格的GE事業輪廓分析模型,落在右下角的三個方格稱為輸家產品。

三種輸家產品座落的位置與意義各不相同,第一種是產業吸引力雖低,但是公司的競爭地位屬於中等,尚有力搏的機會;第二種是公司競爭地位雖低,但是產業吸引力屬於中等,尚有翻轉的空間;第三種是位於矩陣方格右下方最底端,產業吸引力低,公司競爭地位也低,屬於產業環境欠佳,時不我與,加上公司競爭力又乏善可陳,這才是真正要儘速退出市場的產品。

從實務觀點言,BCG矩陣第四象限的「狗」,有人稱為「看門狗」,也有人稱為「落水狗」,這兩種狗對主人的忠誠度與貢獻有所差異。看門狗還有看門的本事,盡忠職守,對公司經營還有些許貢獻可言,可不必列為急著馬上要砍掉的對象。

至於落水狗已經掉入難以挽回的深淵,甚至已經淪落到掙扎存亡的慘境,毫無貢獻可言,才是要明快退出市場的對象。

產品是公司經營的核心與命脈,隨著產品生命周期的發展與銷售消長、顧客喜好、市場競爭,走上衰退之路,勢所難免。產品去留不只是單純的刪除或續留的問題,需要應用科學方法審慎評估,避免因為「快刀俠」效應,而犯了統計學上所稱的「型Ⅰ錯誤」,以及防止因為「念舊狂」效應,而犯了「型Ⅱ錯誤」。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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