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業務最前線/廣度變深度 抓住滑世代眼球

2018-08-30 03:29經濟日報 吳育宏

很多人有「60秒恐慌症」。在餐廳等朋友、在會議室等同事,短暫的空檔一把手機拿出來,思緒就往別的地方飛去。甚至在路口等紅綠燈,也忍不住拿出手機看一下剛才瀏覽的新聞。好像我們的腦袋連「60秒」的淨空都很困難。

在這個資訊無限擴張、注意力極度分散的時代,訊息傳播的「廣度」幾乎已經到失控的地步。

但是多數資訊的黏著度低,閱聽大眾過目即忘,淺層思考成了現代人的通病。對行銷人來說,如何塑造資訊的「深度」,才是最重要的課題。

更進一步來說,在「大眾媒體」時代,廣告預算比拚的是「廣度」,看誰能接觸到最多受眾;但是在「分眾媒體」時代,顧客關係管理的重點在「深度」,看誰能抓住最多忠誠顧客(重度用戶)。

因此,品牌廠商應該要重新審視,自己和顧客互動的管道和工具,從追求廣度轉變為提升深度。

舉例來說,電子報和簡訊曾經是廣告行銷的兩大利器,但是在分眾時代,若是背後沒有足夠的數據分析與多元的行銷活動作為配套,大量發送的訊息對品牌的助益微乎其微。

以「行動網頁」和「手機App」為主要載體,抓住受眾第一時間的注意力,再以「顧客關係管理(CRM)」為核心,傳送分眾化的訊息與行銷活動,才是有效提升「深度」的操作模式。

這也是因應「滑世代」,行銷策略必須作的調整之一。

根據數據研究機構App Annie的調查,2018年全球App下載次數呈現15%的成長,消費金額則有20%的年增率。手機普及、網路發達的台灣,更高居Google Play、App Store兩大平台的全球前十大市場。

這些數據充分說明未來商機的成長區塊,已經從傳統的電視機、電腦,轉移到許多人分秒不離身的手機。

當商機的競爭已經「兵臨城下」、如此貼近人們,如何抓住最後一哩路「人心」,將是行銷的關鍵議題。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人)

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