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連鎖效應/大膽與眾不同

2018-08-30 03:32經濟日報 李培芬

提到與眾不同,特斯拉Tesla)執行長穆斯克(Elon Musk)無人能出其右,其另類行銷更是一絕,將特斯拉汽車送上火星,就是一個很好的例子。

面對高度成熟的汽車市場,傳統車廠的做法,就是持續拓展新興市場,直到覆蓋全球為止。但飽和的市場沒有商機嗎?相反地,愈是競爭、愈是成熟,正代表著市場真實存在,只是能否分一杯羹而已。

特斯拉切入電動車領域,有別於比亞迪的國民車路線,特斯拉要做電動車界的精品豪車,此舉定位成功,使得全球富豪菁英趨之若鶩。好友是上市公司總座,已經開到BMW5系列車,他的新車目標就是Tesla Model S。

廣告業界都知道老闆自己充當品牌代言人,大多不成功,但穆斯克和賈伯斯(Steve Jobs)一樣,都能自帶流量、超級吸粉,因此,也就成為自家品牌的最佳代言人。

與眾不同者常常反向而行,反向而行需要的不僅是勇氣,還有資金,非常現實的,想法若做不出來,又怎能改變世界?

市場高度成熟,也使得商業服務業陷入一成不變的窠臼之中,競爭品牌之間差異不大,不讓大陸的無人商店專美於前,台灣便利店雙雄相繼推出智慧商店,導覽機器人、LED標籤、機械手臂沖咖啡,不同又相同,體驗有餘而實用不足,如何不陷入「炫技」的陷阱,而真實做到兩個升級:體驗升級與消費升級。

一、體驗升級:賣場、商店是顧客購買的空間,場域的設施、商品的陳列與人員的服務,甚至是空氣、溫度、香氛與影音互動,都能打造不同的消費場景與購買體驗。

體驗升級並非重新裝潢如此簡單,裝潢觸及的視覺感官容易美感疲勞,必須結合有溫度的服務與令人驚喜或感動的體驗設計,才能打開五感,做到體驗升級。

二、消費升級:無痛的漲價,就是推出新品,提升平均客單價,還要做到物超所值,這就是消費升級。如果不能築高顧客對於某一品牌或產品的價格屋頂,縱使營業額提升,客單價卻降低,並不叫做消費升級。

消費升級也必然要提升商品質量,所謂一分錢一分貨。消費升級若不能帶動品質的提升,就算提升了價格,最後也仍然會被消費者唾棄。

考量兩個升級之後,必須進一步做到改變商業型態與市場形勢,大膽與眾不同。

商業型態即所謂的業態,並非一成不變的。隨著時代轉變,消費者對於商業型態的需求也不斷變化,若供給方沒有提出改變,產生供需落差,就會出現市場的空白地帶,蓄積創新者收割市場的能量。

另外就是市場形勢,通俗一點說就是業界排名,也不是一成不變的。要不做大市場,要不切細市場,雙管齊下,都能有效改變市場形勢。

與市場形勢相對的就是競爭態勢,非常奇怪的,當市場趨於飽和,競爭態勢反而趨於緩和,出現所謂的穩定狀態,徬彿市場地位是不可撼動的鐵板一塊,其實不然,市場正在等待一場華麗的奇襲!當市場看似靜止不動時,不妨瘋狂一點,逆向解構重組,這正是破壞的最佳時機。

(作者是行政院就業安定基金委員/社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

特斯拉電動車Tesla

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