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品牌計畫/品牌vs.風格

2017-12-15 04:17經濟日報 溫子欣

和一位經營餐廳的朋友聊創業,我談到如果開餐廳,我一定從「品牌」概念開始發想,他聽了之後就說:「是啊,你應該要先決定餐廳要走的是義大利風、美國風、還是巴黎風,然後看你的餐廳給人的感覺要像Longue Bar,夜店,還是家庭餐館。」

許多人對品牌的理解都在於創業者用特定的「風格」為店面與服務「定調」,提供某種「氣氛」,把這叫作品牌。但是提供您一個簡單問題來思考,如果自己開的是一間義大利風餐廳,隔壁卻搬來一位義大利人也開起餐廳,你會比他更「義大利」嗎?真正的品牌往往是由一個理念開始打造,然後才決定商品、裝潢、行銷。

比如說,美國有一間咖啡館,他的經營者認為,我們到咖啡廳的原因,常常是希望能夠專心寫寫文章、發發呆,可是往往會遇到「家庭顧客」裡嬰兒的哭鬧或是兒童的喧囂;每次到咖啡廳想要好好放鬆,卻常常遇到店裡太過吵鬧而被迫提前離開的情形。因此他想:我能不能去滿足顧客想要安靜放鬆的需求,讓自己的咖啡店體現一種清靜、放鬆之境的精神?

於是他規定婉拒12歲以下兒童入店消費,也限制顧客只能小聲交談,同業嘲笑他將因為流失家庭顧客而生意大減,沒想到這間咖啡店反而因此總是客滿。

喜好安靜的顧客蜂擁而至,而這起因卻只是出於純粹而單純的想法與落實,而成就了真正的品牌風格。如果這位經營者夠專業,還會依據其品牌核心價值去選用其裝潢與店內環境,例如選用隔音或吸音材質裝潢、鋪設地毯減少高跟鞋與皮鞋的噪音、嚴格控制店內音樂種類與音量等等,但是我們都可以明白,真正的品牌核心是店主的那個想法與堅持,而不是裝潢風格,實際上,是品牌定調風格,而非風格形塑品牌。

(作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授,本專欄隔周五刊登)

義大利咖啡廳

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