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業務最前線/拆解價值系統 洞悉商業模式

2017-10-26 04:28經濟日報 吳育宏

過去的企業要提高營收,主要的焦點都放在「市場」,包括:了解目標客戶、研究競爭對手等。然而近年來新科技、新技術的出現,已經讓產業浪潮的衝擊力、影響力,遠遠高於市場內的競爭活動。簡言之,對行銷業務人員來說,「產業」應該是排在「市場」之前的關鍵字。

舉例來說,Nokia不是被同類型的手機打敗,而是沒有追上數位化、網路化的產業趨勢;擊垮Kodak的不是它視為主戰場的類比相機,而是當初被Kodak定義為另一個市場區隔的數位相機。若是行銷業務人員的眼光只侷限在「市場」,將很難在未來的環境中競爭。

所以我認為「行銷業務管理系統(Marketing & Sales Management System)」的第一個模組,也是最重要的地基,是「商業模式(Business Model)」。我們也可以稱商業模式為「企業創造價值的方式」,它又可以分成兩部分:供應鏈(supply chain)與需求鏈(demand chain)。

早期的豐田生產模式、精實管理、六標準差,是以「控制」的概念來進行標準化管理,著重的是生產力、物流運籌等「供應鏈」的優化。這些看似「工廠」內的議題,其實也是2010年代之後,拉動行銷業務的重要元素之一。「快速時尚」品牌如Zara、Uniqlo,就是靠重新打造的供應鏈,來建立新的競爭力和市場遊戲規則。如我們所看到的,他們都曾經獲得巨大的成功。

另一方面,需求鏈則是未來更大的挑戰。少量多樣、客製化的市場趨勢不會回頭,它代表的是需求更多元、更分散、更難以預測。正因如此,愈貼近市場前線、愈了解客戶需求的企業,將會掌握愈多的主動權和獲利空間。

透析「供應鏈」和「價值鏈」的組成,才能看清楚一間公司或一個產業的「價值系統(value system)」。在標準化產品的利潤不斷被壓縮的趨勢下,商業價值將會從有形的硬體,逐漸轉移到無形的競爭力,包括:專業知識、技術支援、問題解決、風險預防等。因此,釐清我們提供給客戶的「價值」建立在哪些面向上,是未來行銷業務人員最重要的課題。

在愈來愈複雜的經營環境下,找到正確的商業和營運模式,不再是集中於少數管理高層的工作。因為動態的決策,需要依靠的是群體智慧。

(作者是台灣B2B業務行銷專家,本專欄每周四刊登)

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