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行銷最錢線/聯網型數位廣告 抓住消費者眼球

2017-10-09 05:32經濟日報 蔡益彬

不了解數位消費者的「靠近或閃避」(Approach & Avoidence)行為,數位廣告就很難成功。

廣告「靠近或閃避」指的是:媒體使用者應用各種行動,提高或降低廣告及內容在自己使用的媒體上曝光。

位於倫敦的世界廣告研究中心(WARC),在2015年的一份報告中指出,目前全球幫助消費者,閃避廣告的軟硬體銷售額已高達200億美元,比去年增加了41%,顯示愈來愈多消費者採取積極閃避數位廣告的趨勢,這對廣告主是一個強大警訊,投資數位廣告的風險遠大於傳統廣告,因為消費者會拒收你的廣告。

數位消費者擁有更多媒體自主權,在媒體使用上他像是一個「自由主義者」,有極高的主控性,他不喜歡在蒐尋、閱讀或瀏覽中被真偽不分的廣告干擾,因此會主動閃避影響他使用媒體的廣告訊息。

相反的,傳統媒體的使用者,則像是一位「保守主義者」,他習慣接受電視或報紙上的廣告,只有品質太差或太沒創意的廣告,才會讓他轉台、翻頁,去拿零食或上廁所。

數位消費者閃避廣告的類型分三種,一是知覺性閃避,即刻意、有意地對廣告視而不見。二、情感性閃避,是對廣告產生負面感覺,而在情感及信念上不信任,第三則是行為性閃避,會立即跳開或關閉頁面,或轉換媒體。

研究指出,消費者是先有情感上的閃避,才會激起後續的知覺及行為閃避。

「閃避行為」是一種與生俱來的本能,神經行銷的實驗發現,大腦的右前皮質層,是讓消費者對不喜歡的資訊或事物,立即產生彈跳式「撤退行為」的主要控制腦部。

而進一步研究發現,數位消費者對廣告的反彈比較大,主因是傳統廣告的屬性、本質及功能所造成的,即目前所有的傳統廣告,幾乎都是以告知或演出「產品資訊」為主,如產品特殊性、差異化等,而廣告主又忽略,數位消費者通常自認是資訊高手,他需要的產品資訊隨點隨有,而且還能找到各種使用比較分析,所以他對「資訊型廣告」是「避之唯恐不及」。

那麼,數位廣告要怎麼讓消費者在情感上喜歡「靠近」,進而樂於「分享、留言」並產生購買渴望呢?

廣告主首先要讓「行銷、廣告」在「角色」上轉型,即:「行銷不是銷售工具,行銷是要激發一個更高的消費目標」,所以在企畫時必須提將品牌定位層級,從「產品屬性」提高到「人格屬性」,歐美全球性品牌最常以「人類12基本人格型態」,作為品牌「人格目標」的設定指南。

其次,要瞭解數位消費者是一位媒體「自由主義者」,所以不能以傳統「上對下」的廣告模式,而必須「由下往上」的廣告模式,才能讓在網站、社交媒體上四處漫遊的消費者,主動「靠近」廣告,並因喜悅而使自己成為「再媒體化」中心(Remediating),將你的廣告散播出去。

最後,就是要將「垂直型」傳統行銷廣告企畫模式,轉型為「聯網型」數位行銷廣告模式。

聯網數位廣告模式(NDAM),以四個核心價值:「內在聯結、相關聯結、娛樂聯結、興奮聯結」,讓廣告產生吸引力,使消費者主動「靠近」,所以,改採「聯網型」企畫模式,你的數位廣告將會贏在起跑點。

(作者是數位神經廣告研究室顧問,本專欄隔周一刊登)

數位廣告情感

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