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品牌計畫/店即品牌

2017-09-29 01:33經濟日報 溫子欣

「我們這邊開了星巴克耶!」這是星巴克展店時,常會聽見附近居民說的一句話,這句話的語氣常帶有驚喜、期待與興奮,為什麼呢?因為星巴克本身,就是一片風景。

許多商場、百貨與園區都會期待星巴克的進駐,彷彿有星巴克進駐認證,就顯示這商場符合某種品味水準。星巴克成為咖啡廳的代名詞,在丹堤、怡客、伯朗等連鎖咖啡館的夾擊下屹立不搖,穩居連鎖咖啡館第一品牌。

星巴克做為一種文化風景的存在,體現精緻咖啡文化大眾化的意義,雖然研究咖啡的行家認為星巴克的咖啡美味度不值一提,但是星巴克所展現的「文化力」則依然無法被動搖。企業及其商品消費是否能夠形成一種「文化」,是品牌是否成功的最重要指標,比如可口可樂、比如星巴克,都形成一種跨國消費文化,甚至是超越消費的一種群體文化認同。

「7-11」更是「店即品牌」的經典案例,由於其商品與服務多樣且複雜,因此在形塑單一品牌形象上難度更高,而最終連「創意豐富」與「服務多元」本身都成為「7-11」的品牌形象要素,也因此讓7-11在台灣長期穩居便利商店的領導品牌。

企業的銷售店面、維修點、服務站等等都應該從「店即品牌」的方向審視與調整,但是需注意這裡所說的「店即品牌」並非單指商店的裝潢風格或是單純的「所有的店都長一個樣」這樣的概念。

「今日送修,明日取件」是一種品牌形象、「現場維修」是一種品牌形象,當大部分的機車維修店都充滿黑色的油漬時,「乾淨明亮」本身就是一種機車行的品牌形象,店員齊一水準的服務態度也是一種品牌形象。

「店即品牌」中的「品牌」是由店的裝潢設計、商品、服務、管理模式等因素共同構成。

(作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授)

星巴克咖啡館

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