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高績效企業/產品行銷的紫牛現象

2017-06-23 02:31經濟日報 顏長川

企業界常常拿動物來做文章,因此黑色的天鵝(Black Swan)、紫色的牛(Purple Cow)、藍色的大象(Blue Elephant)和灰色的犀牛(Gray Rhino)等紛紛出籠,說不定哪一天會跑出一隻黑色的北極熊 ?

12生肖中,牛排行老二,向來給人老成持重、穩健踏實、一步一腳印的感覺;也有人認為它保守、笨拙、遲緩 。《梁山伯與祝英台》中的梁山伯就自稱 : 「我是個大笨牛」;游錫堃有「台灣水牛」的封號;BCG矩陣中的「金牛」產業具有大量正向的現金流(Cash Cow);而在一大群乳牛中,出現一隻卓越非凡的紫牛,可就好玩了。

《紫牛》一書由當今觀察敏銳、直覺犀利的行銷人賽斯,高汀(Seth Godin)所寫,是一本討論「紫牛現象」的書;他認為紫牛是一種產品、概念或行為,內植「創意病毒」,足以引起「噴嚏者」傳播「熱迷疹」而自我行銷,不靠大眾媒體廣告,一樣引起騷動、討論與粉絲追隨;其中最重要的學習點有三 :

一、 「噴嚏者」:對病毒有感的熱迷,卯起來打噴嚏,有時不只十幾下,其實就是「口碑行銷」的意思;將客戶加以區隔,最可能成為噴嚏者得好好款待一下。

二、「創意病毒」:被傳播的創意,用病毒來形容;當創意變成病毒,自然會跨越鴻溝,到達顛峰;「病毒行銷」最重要的里程碑是「引爆點」,一發不可收拾。

三、「熱迷疹」:熱迷是日本用詞,它的意思比「興趣、嗜好」強一點,比「沉迷、狂熱」弱一點,這種人會開車翻山越嶺去一家評價不錯的餐廳嘗鮮,然後拍照分享同好,台灣叫「粉絲」,有時也叫「怪咖」,疹是症狀之意。

紫牛的意思就是創新並設計良好,能夠抓住消費者眼球的產品或服務。高汀認為傳統的電視廣告行銷已不再被大眾消費者接受,不如把資源投入產品設計,將行銷內含在產品裡面,讓產品自己說故事。

高汀將重要的紫牛現象用淺顯易懂的商業語言說出,各種有趣的案例俯拾即是,還貼心的附上99頭紫牛名單;從這些資訊中,至少可學到下列最重要的三個觀念:

首先,「卓越非凡」(remarkable)是獨一無二、全新有趣,值得討論、注意的事。在產品設計階段就要植入,否則產品或服務就會隱形,沒人看得見。新型態的網路力量大過口碑、廣告,可將卓越非凡的點子,以快閃或秒殺的速度傳播。

其次,「引爆點」(tipping point)會將創意會從一個人傳遞到另一個人,最有效的商業創意是可以傳播感染的,把客戶視為一項資產,而非用完即丟的資源。

最後是「產品服務化」,紫牛跨過卓越非凡的領域就會賺錢,讓不同的人來餵養這頭紫牛,也就是讓「產品服務化,服務產品化」。

傳統的行銷4p : Product(產品)、Price(價格)、Place(通路)、Promotion(促銷)還是很經典,但現代的行銷4P : Position(定位)、Publicity(公關)、Package(包裝)、Purple Cow(紫牛)不妨試試看;行銷人+設計人之後,就敢大聲嗆 : 「停止廣告,開始創新吧!」。

(作者是中華電信資深顧問,本專欄隔周五刊登)

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