高績效企業／產品行銷的紫牛現象
企業界常常拿動物來做文章，因此黑色的天鵝（Black Swan）、紫色的牛（Purple Cow）、藍色的大象（Blue Elephant）和灰色的犀牛（Gray Rhino）等紛紛出籠，說不定哪一天會跑出一隻黑色的北極熊 ？
12生肖中，牛排行老二，向來給人老成持重、穩健踏實、一步一腳印的感覺；也有人認為它保守、笨拙、遲緩 。《梁山伯與祝英台》中的梁山伯就自稱 : 「我是個大笨牛」；游錫堃有「台灣水牛」的封號；BCG矩陣中的「金牛」產業具有大量正向的現金流（Cash Cow）；而在一大群乳牛中，出現一隻卓越非凡的紫牛，可就好玩了。
《紫牛》一書由當今觀察敏銳、直覺犀利的行銷人賽斯，高汀（Seth Godin）所寫，是一本討論「紫牛現象」的書；他認為紫牛是一種產品、概念或行為，內植「創意病毒」，足以引起「噴嚏者」傳播「熱迷疹」而自我行銷，不靠大眾媒體廣告，一樣引起騷動、討論與粉絲追隨；其中最重要的學習點有三 :
一、 「噴嚏者」：對病毒有感的熱迷，卯起來打噴嚏，有時不只十幾下，其實就是「口碑行銷」的意思；將客戶加以區隔，最可能成為噴嚏者得好好款待一下。
二、「創意病毒」：被傳播的創意，用病毒來形容；當創意變成病毒，自然會跨越鴻溝，到達顛峰；「病毒行銷」最重要的里程碑是「引爆點」，一發不可收拾。
三、「熱迷疹」：熱迷是日本用詞，它的意思比「興趣、嗜好」強一點，比「沉迷、狂熱」弱一點，這種人會開車翻山越嶺去一家評價不錯的餐廳嘗鮮，然後拍照分享同好，台灣叫「粉絲」，有時也叫「怪咖」，疹是症狀之意。
紫牛的意思就是創新並設計良好，能夠抓住消費者眼球的產品或服務。高汀認為傳統的電視廣告行銷已不再被大眾消費者接受，不如把資源投入產品設計，將行銷內含在產品裡面，讓產品自己說故事。
高汀將重要的紫牛現象用淺顯易懂的商業語言說出，各種有趣的案例俯拾即是，還貼心的附上99頭紫牛名單；從這些資訊中，至少可學到下列最重要的三個觀念:
首先，「卓越非凡」（remarkable）是獨一無二、全新有趣，值得討論、注意的事。在產品設計階段就要植入，否則產品或服務就會隱形，沒人看得見。新型態的網路力量大過口碑、廣告，可將卓越非凡的點子，以快閃或秒殺的速度傳播。
其次，「引爆點」（tipping point）會將創意會從一個人傳遞到另一個人，最有效的商業創意是可以傳播感染的，把客戶視為一項資產，而非用完即丟的資源。
最後是「產品服務化」，紫牛跨過卓越非凡的領域就會賺錢，讓不同的人來餵養這頭紫牛，也就是讓「產品服務化，服務產品化」。
傳統的行銷4p : Product（產品）、Price（價格）、Place（通路）、Promotion（促銷）還是很經典，但現代的行銷4P : Position（定位）、Publicity（公關）、Package（包裝）、Purple Cow（紫牛）不妨試試看；行銷人+設計人之後，就敢大聲嗆 : 「停止廣告，開始創新吧！」。
（作者是中華電信資深顧問，本專欄隔周五刊登）
留言