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誰說日本廟會不「擾民」?傳統一樣戰現代

行銷最錢線/互動聯結個人化 廣告三關鍵

2017-06-19 05:06經濟日報 蔡益彬

英國倫敦的Westfield百貨商場,消費者進門都會拿到一張由Battersea Dogs & Cats Home的貓狗寵物救援之家發放的傳單,傳單裡暗藏了一張晶片,當消費者在商場內四處逛時,晶片會啟動掛在商場牆上的數位看板,這時影片會出現一隻叫巴利的狗狗,牠很可愛調皮地直接跟消費者互動,消費者每經過一個數位看板,巴利就出來跟消費者玩。

這個寵物認養的數位廣告主題是「Looking For You」,經過商場的互動式廣告後,有2,500人造訪了他們的網站,更有高達32萬人觀賞了影片,99%的人都對救援之家表達支持肯定,結果共有200個家庭決定認養這裡的狗狗。

數位廣告是品牌更親近消費者的新行銷方式,它改變了傳統廣告只能單向對消費者溝通的推廣方式,由於應用新的數位科技,品牌可以將消費者帶進廣告活動裡,消費者直接與品牌互動,彼此建立了更緊密的顧客關係。

數位廣告的首要目標,是要與消費者做更親近的對話,使他們對品牌更友善也對產品更了解,因此在發展上要吻合以下三個數位廣告的核心特性,即廣告內容要能:互動化(Interactivity)、個人化(personalization)及聯結化(Engagement),以創造出讓消費者更難忘的品牌經驗。

首先,「互動化」是數位廣告最重要的一個屬性,它主要是要讓消費者藉由數位媒體,直接參與或影響廣告主題的形式及內容,消費者在擁有更多的溝通「控制權」後,他們與品牌及廣告主的關係變得更密切親近。

美國的研究證實互動性的廣告,能大幅提升消費者對品牌及產品的好感度,其中最重要的二個要素是:動機提升以及態度改變。消費者在與品牌互動的過程中,由陌生變熟悉,購買動機因此顯著上升。而由於能與品牌互動,消費者對品牌的態度,會從被動者變成主動者,其中包括訊息的積極分享。

其次,「個人化」指的是,廣告訊息內容以量身訂做的方式製作,並以數據資料為基礎,進行個別化的媒體投送,以增加消費者個人與媒體訊息的關聯度。

數位廣告能達到媒體投放個人化的最主要因素是,消費者在虛擬的數位世界旅行時,他所有的網上行動及活動都會被記錄下來,社群及媒體公司因此能掌握個人化的媒體習慣,並進行精準的個人化訊息投送。

第三,「聯結化」是數位廣告在衡量廣告效益上最大的特殊點,傳統廣告在刊播後,注重廣告所創造的到達率(Reach)及印象率(Impression),但數位廣告則注重聯結度,也就是指消費者在社群或行動媒體上,看到一個主題性廣告訊息後會按「讚」,或對訊息產生興趣並進入部落格或牆上發表意見及進行分享的動作。

消費者與品牌聯結化的程度,被現代的行銷專家視為最具「市場價值」,因為它直接呈現消費者對訊息的關心強度,更讓品牌能做出及時回應,因而建立更穩固的顧客關係。

數位廣告使品牌更親近消費者,目前在全球的成長率愈來愈快,掌握住「互動化、個人化、聯結化」三個特性,你的數位廣告將會變得很成功。

(作者是數位神經廣告研究室顧問,本專欄隔周一刊登)

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