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行銷線上/廣告不是萬靈丹

2017-06-16 03:33經濟日報 林隆儀

廣告是否可以解決所有行銷問題,銷售經理和廣告經理各有不同的見解,前者認為公司投入龐大廣告預算,若無助於解決行銷問題,這筆投資就沒有意義可言;後者主張廣告只不過是行銷組合中的要素之一,要肩負解決所有行銷問題的任務,未免太過沉重。儘管兩者各有立場,仁智互見,這個問題一直都是行銷長最關切的課題。

許多經理人都習慣從狹隘觀點看廣告,認為銷售績效是廣告活動的函數,廣告活動的唯一目的就是要達成銷售目標。公司投入龐大廣告資源,必須能夠產生可以具體衡量的成果,而增加銷售量、提高品牌或產品的市場占有率,就是最佳衡量指標。

影響銷售績效的因素很多,廣告只是推廣組合的要素之一,並非唯一要素,不必然能夠直接提高銷售績效。

行銷是在打團隊戰,廣告在行銷中所扮演的角色,就好像棒球隊的投手,位置雖然很重要,仍然需要其他隊友的良好默契與完美配合,光靠優越的投手與天衣無縫的防守仍然無法得分,球隊要得分需要有強勁的打擊,球隊贏球不見得都是投手的功勞,輸球也不能完全由投手來承擔責任。

廣告也具有門檻效果與遞延效果,換言之,唯有超過一定門檻的廣告量才有效果可言。

根據AIDA原理,廣告雖然可以引起消費者知曉產品、產生興趣、對公司品牌與產品產生好感及擁有的慾望,但是光靠這些感覺並不足以促成銷售。

除了廣告之外,促成銷售還需要其他行銷適時補上臨門一腳,才能激起消費者實際採取購買行動,而購買行為通常都是在公司刊播廣告以後才發生,這就是廣告的落後特性。

至於廣告門檻有多高,遞延時間有多長,並沒有一定的標準可循,端視產業、產品、競爭、廣告創意、消費特性、經濟環境等因素而各異其趣。

儘管行銷是公司經營的領頭指標,但是當公司在規劃與發展廣告計畫時,銷售目標所提供的指引卻相當有限。常見銷售經理走銷售路線,廣告經理走溝通路線,兩者之間沒有任何交集,更不用說有明確的指引了。實務運作上也常發現各自為政現象,產品與服務的研發、行銷規劃、促銷計畫、廣告企劃,各自發展,缺乏共識,此時出現落差就不足為奇了。

缺乏目標指引的廣告無異是在浪費資源,於是興起「整合行銷傳播」的構想,主張由行銷長整合行銷資源,採用「同步工程」的概念,廣告人員一開始就參與產品研發與行銷規劃,在更高層次的策略目標指引下,達成各功能的戰術目標。

廣告雖不見得能夠解決所有的行銷問題,但是並不表示無用武之地,而是基於分工合作原理,從溝通的角度發揮廣告功能,協助解決行銷問題。

(作者是台北大學企業管理學系兼任副教授)

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