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吳音寧再惹爭議 北市府官股吐槽:姿態有問題

消費者反思 喚醒訂製化慢靈魂

2017-06-11 01:05經濟日報 陳于恬、王秀文

2016年快時尚產業面臨快速成長後的第一個折衝期,許多指標性品牌出現利潤暴跌、成長趨緩情況。

《紐約時報》專欄作家Friedman為此情況下註解,他認為,在科技快速進步的時代中,大眾適應能力將面臨巨大考驗,人們開始對快速卻無法全數消化的快時尚「按下暫停鍵」的嚮往。這種轉變將導致以「販賣速度」為主打的商業模式漸漸趨於劣勢,消費者亦不再渴望快時尚所帶來的滿足。

受科技進步所賜,即時生產系統(Just-in-Time)、銷售追蹤、電子結帳工程、生產速度的提升,快速、大量且緊隨著流行的生產,成快時尚最有利的核心能力,也是目前整體服裝和紡織工業的基本走向。

例如ZARA只要12天就能讓一張設計草圖變成實際產品上架在消費者面前。對消費者而言,時尚不再是奢侈品牌的代名詞,但過度消費的問題,正是快時尚所造成的原罪之一。

快時尚透過高效率與規模經濟創造產值,但品質相對粗糙、使用週期短、價格低廉,反而造成粗製濫造、不珍惜資源,以「時尚」為名,行「浪費」之實。

據2016年綠色和平組織在1月4日至20日對台灣民眾購物行為進行調查,受訪者平均每人有75件衣服,但有五分之一、約15件幾乎沒穿,每年至少有540萬雙鞋子、520萬件衣服丟棄,可看出衣物汰換率快速上升。

此外,近年來快時尚帶來有毒有害物質傷害環境及水資源汙染,剝削勞工等消息頻傳,造成消費者觀感不佳,從而轉向消費或減少購買。因此時尚產業開始反思,積極改善負面影響,甚至提出「慢時尚」(Slow Fashion)的口號。

在慢時尚領域中,最著名是Everlane,從2011年創立以來,利用電商透明銷售管道的商業模式,短短五年內Instagram就吸引31萬粉絲。2016年美國研究機構PrivCo與雜誌orbes研究顯示,Everlane在2013年銷售額1,200萬美元,2015年已達5,000萬美元,預估2016年攀升至2.5億美元。

該品牌的願景為「極致的透明化」:一般品牌向來不會告知消費者真正成本,但Everlane在衣物說明放上原料、五金、人工、稅金、運輸的費用,也列出合作代工廠,說明所生產的產品、原料等,甚至合作的起源及工廠老闆,都會在官網清楚告訴消費者。

另一個受歡迎的特點是商品設計速度,與快時尚每周出新款相反,Everlane每年只會推出男女服飾共196個新款式,設計款式都是「十年也不會退流行」的商品,主打高品質而經典的風格,這種方式有機會進行小批量的試做,並讓消費者先試穿,透過先期消費者意見,再反覆修改設計環節。即使披露的產品資訊常為人爭議真實程度,但仍創造差異化獲取消費者青睞。

慢時尚的精神也出現在訂製化時尚,例如紐約新銳品牌Manonik 創辦人為日本設計師Yoshiyuki Minami,主打用料皆取自天然與量身訂造,也提供永久保養維護,設計的款式也以簡約實穿為主,目的要提倡以獨一無二的個人化進而惜物減少浪費。

慢時尚價值是賦予每個產品不同的意義,如台灣慢時尚品牌CLOTHO推出「服裝品質履歷」,其精神在於了解台灣製衣師傅在製作衣服時的品味。

重視「價值」的時代已經來臨,千禧世代經歷過時尚產業的加速,開始反思消費的意義。而日本與中國大陸兩大市場的消費者也在反思,逐漸跳脫名牌至上的觀點,開始提出在地文化性消費主張。

(作者是商業發展研究院研究員)

商業發展研究院簡介

財團法人商業發展研究院於民國96年12月成立,致力於服務業環境、行銷與消費、經營模式、人才發展、國際化與科技應用相關研究,擘劃服務產業政策,為國內唯一提供服務業全面解決方案之資源整合平台。

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