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科技F4不敵「泡沫魔咒」,看VR、3D列印、區塊鏈和無人店如何跌下神壇

2019-10-18 15:47商業周刊 楊少強/商業周刊

圖為加州的亞馬遜無人商店。 美聯社
圖為加州的亞馬遜無人商店。 美聯社
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股市有個「擦鞋童理論」,也就是當街邊擦鞋童也大談某股票如何前途無量時,就是準備離場之時。這個理論套用到近年來一些新技術也完全適用:虛擬實境3D列印區塊鏈無人商店,這些名詞連3歲小孩都能朗朗上口,至今現況又如何呢?

1. 虛擬實境(VR

雖為改變世界的新技術,身價卻是富人們的高貴玩具

這是近幾年好萊塢與遊戲界炒得最熱的話題。2014年,臉書花20億美元購併虛擬實境頭盔廠商Oculus,還到處開虛擬實境體驗室;台灣前手機大廠宏達電也耕耘此領域,他們期待此產品能像智慧型手機那樣普及,《時代》雜誌封面稱虛擬實境為「改變世界的新技術」。

時至今日,那些打著虛擬實境旗號的新創公司,不是倒閉就是裁員。2018年,虛擬實境投資金額較前一年大減46%,分析師帕帕喬治(Nicholas Pappageorge)說:「投資人的耐心早被磨光了。」

指標之一是今年在拉斯維加斯的消費者性電子展(CES)上,臉書即將推出的虛擬實境新頭盔,連為它舉行個新聞發表會都沒有,其他虛擬實境廠商同樣靜悄悄。美聯社形容,這和數年前三星、宏達電、索尼(Sony)等在CES上百家爭鳴相比,「恍如隔世」。臉書的虛擬實境體驗室也一間間收攤,創辦人佐伯格(Mark Zuckerberg)坦承:「如今只完成旅程目標的1%。」

為何虛擬實境昔日芳草,今日蕭艾?無法普及化是主要原因。2018年全球虛擬實境頭盔出貨量為700萬支,連全球手機出貨量的一成都不到,和兩年前相比也少了200萬支。

主要原因就是成本。以臉書旗下Oculus最新推出的「任務」(Quest)頭盔為例,標榜無線上網、可獨立使用,不像傳統頭盔還要連一堆線到電腦。

此頭盔的售價最低為399美元(約合新台幣1萬2千元),而消費者花此代價能獲得什麼加值體驗呢?《財星》在2019年5月做了評測,結論是「它比較適合看短影片,不太適合玩遊戲,因為能跑得動的高階遊戲不多。」

以供給面來說,目前的虛擬實境遊戲,開發成本奇高,遊戲數量相對較少。此外,為了避免用戶戴太久頭盔而疲倦,大多數虛擬實境遊戲都是小品遊戲,目的讓用戶在短時間內可獲得完整的遊戲體驗。

這就帶來了問題:消費者花新台幣上萬元買了頭盔,如果只能玩10小時就破關的小品遊戲或只能看一小時的短片,是否值得?這就是虛擬實境的挑戰:主要客群多是科技狂或遊戲狂。一般人接受度不高,成本是最重要因素。《財星》評測Oculus的「任務」頭盔就稱其「高貴」(pricey)。

這也使它無法「飛入尋常百姓家」。虛擬實境或擴增實境(AR)最大市場在北美,據科技網站ZDNet 2019年4月引述的調查顯示,對虛擬實境非常熟悉、能向門外漢解釋的民眾比率只有23%,比兩年前調查時下降13個百分點。

研究機構Forrester分析師高德(J.P. Gownder)認為,即使能連上手機的虛擬實境裝備,實際操作起來也非常複雜,「不是遊戲玩家的一般人根本沒理由要買。」虛擬實境至今為止不像人人皆有的智慧型手機,它更像是高貴的玩具,要等這個玩具「改變世界」,還有一段很長的路要走。

2. 3D列印

下載+原料費時耗材,不如電商網站買一個

《經濟學人》稱它是「21世紀工業革命」,《華爾街日報》稱它是「小公司救星」,科技大廠惠普(HP)等龍頭也搶著做。2014年1月3日,兩家投入此市場已30年的公司——3D Systems及Stratasys,股價創歷史新高。當時樂觀者預測,人們以後不再需要零售商店或賣場了,想要什麼東西就弄一台3D影印,上網找到自己喜歡的品牌,再列印下來就可用。

時至今日,3D列印早已退燒。龍頭股Stratasys的股價如今只有高峰時的六分之一,最新年度銷售衰退7%。投資網站「投資者園地」(InvestorPlace)稱,3D列印「從黃金變煤炭」,那些投身3D列印的廠商「遲早會垮台」。

3D列印早在1980年代後期就已經問市,當時主要用於工業,有些廠商想迅速見到原型產品長什麼樣子,於是就購買像3D Systems等公司生產的印表機,迅速用列印技術生產出來。當時這種印表機售價是五位數(美元)以上。

後來廠商開始走向消費者市場,但仍卡在最大的問題——成本。當初立志走向消費者的3D列印廠商MakerBot,曾和家具商家得寶(Home Depot)合作,甚至開了自己的零售店,但最後不敵市場現實,宣布裁員20%。該公司執行長洛頓(Jenny Lawton)稱:「我們很難既滿足人們對此科技魔法的期待,又能讓它簡單易用。」

商業刊物《企業》(INC)科技專欄作家布蘭登(John Brandon)提到他的切身經驗,他用3D列印機印出一個自行車上的水瓶架,結果只用一次就破掉;更重要的是,水瓶架在電商亞馬遜網站上一個賣4美元,但他當初要印這個水瓶架,從下載到原料共花了65美元,「耗費這麼多時間根本沒道理。」

「破財又費時」正是3D列印無法普及的主因。如果3D列印弄出來的東西和市場大量生產的商品沒差別,甚至還能在購物網站用更便宜的價格買到,一般人何必花費新台幣3萬元,在家裝這個東西?

消費者市場走投無路,3D列印近來改走工業化。例如Stratasys就和空中巴士(Airbus)合作,生產1,000個飛機零件,但真正大規模運用此技術者仍是少數。對目前的工業生產流程來說,3D列印是大規模生產的輔助工具,它甚至還要靠傳統工業來降低生產成本。

指標之一是MakerBot在2016年宣布關掉美國生產線,改由中國廠商Jabil代工,目的是降低生產成本,這意味著3D列印也要靠傳統工業的大規模代工生產才能存活。既然革不了傳統工業的命,3D列印還能算是「工業革命」嗎?

3. 區塊鏈

為技術而技術的產物,拿不出具體應用

財經網站CNBC稱它是「科技界最潮的字眼」,英國前首相卡麥隆(David Cameron)說「區塊鏈有巨大潛力,能打擊腐敗,處理全球政府和法規、監理的漏洞。」從摩根大通(J.P. Morgan Chase)到臉書,都要發行自己的數位貨幣,2019年比特幣價格上漲逾1倍,前景似乎一片大好。

但這片榮景下卻有黑暗面。今年5月31日,彭博(Bloomberg)稱比特幣飆漲背後有個難堪的事實——幾乎沒人用。

區塊鏈技術問世至今已10年,金融服務機構「真實金融連結」(True Link Financial)創辦人兼執行長史汀康(Kai Stinchcombe)說,每個人都在談區塊鏈,但這10年來無數人努力、投資數十億美元,「至今沒有任何一人能拿得出區塊鏈的具體應用——除了投機炒作與非法交易。」

研究機構「區塊鏈分析」(Chainalysis)統計,2019年前4個月,比特幣只占商業交易規模的1.3%,即使像AT&T這類大公司允許用戶用比特幣付帳,但用戶卻寧可握在手裡等上漲也不願花掉。至今比特幣交易近9成是買進賣出的投機性交易,區塊鏈分析經濟學家葛勞爾(Kim Grauer)說:「比特幣要成為日常交易主流仍不是現實。」

為什麼區塊鏈10年來幾乎徒勞無功?說到底仍是成本問題。史汀康注意到,當前區塊鏈能完成的金融交易,銀行、證交所等傳統金融機構能用更低成本完成。兩位普林斯頓經濟學家研究區塊鏈的論文也指出,「正確、去中心化、省成本,三者是不可能同時達成的。」

在成本制約下,區塊鏈的商業應用就有限。史汀康認為,鼓吹區塊鏈前途無量者以電腦程式工程師為主,他們大部分沒有商業經驗,對此技術如何為用戶創造價值毫無興趣,「沒人肯走出同溫層研究一下,為何信用卡用戶要放棄『刷卡換飛行哩程』的福利,改用區塊鏈。」

貨幣有「交易媒介」與「價值儲藏」兩大功能,比特幣做為區塊鏈最具代表性的產品,它的交易媒介至今成效不彰,就連後者也有問號。

近來比特幣被稱為「數位黃金」,意謂著它和實體黃金一樣有避險、儲值的功能,但二者最大差異在於:黃金充當人類的交易媒介數千年,有黃金就可換到食、衣、住、行、育樂,它的價值也源自於此。

比特幣卻連交易媒介都算不上,有了它未必能換到生命所需。數位貨幣資產管理公司「奧斯汀」(Austin)創辦人薩馬尼(Kyle Samani)說:「『價值儲藏』的說法不可能(讓比特幣)在10年以上的歲月裡,成為最後贏家。」

4. 無人商店

人力尚未貴到無法負擔,全球掀關門潮

2016年,阿里巴巴創辦人馬雲提出「新零售」概念,標榜線上與線下商店須結合,「無人商店」就是這個概念的產物。消費者拿著一碗泡麵,用手機嗶一下即可結帳,中間不用任何真人經手。

無人商店浪潮因此興起,2017年7月,阿里巴巴推出無人便利店「淘咖啡」,此後無人商店如雨後春筍林立。據中商產業研究院數據顯示,2017年新零售領域投資有507件,無人零售占近四分之一,是所有領域的最大宗。

時至今日,無人商店早已人走茶涼。中國的猩便利、繽果盒子到果小美,不是關店就是營收大減,無人商店真的變成無人店——沒顧客上門。為何一個好概念會淪落到這種地步?

最大問題仍是成本。無人商店除了結帳不需真人外,補貨、維護仍需真人。此外,沒有店員看顧,無人商店要投入更高成本在防盜;也因為沒有店員清點,無人商店不是囤貨過多就是缺貨,很難即時滿足消費者需求,消費者拿東西時亂堆亂放的問題也無法解決。

更值得追問的是:無人商店到底解決消費者什麼痛點?無人商店販售的產品,售價不比有人商店便宜多少,也沒節省消費者多少購買時間,既然金錢與時間成本都沒減少,消費者為什麼要光顧呢?

歷史學家唐德剛曾言,任何新技術或概念須適合當時的社會時空環境才能生存,這就是「適當技術」(Appropriate technology)。無人商店要成為主流,必要條件之一是人力成本高不可攀,但從中國到美國,人力是否有昂貴到業者需改造成無人商店不可?

全球飽受人口不足壓力的國家首推日本,但無人商店在當地也非常罕見,最常見的是自動販賣機,利用狹小零碎的空間來服務消費者,這完全適應日本土地與人力資源缺乏的環境。包括中國在內的無人商店,卻開在寸土寸金的精華區(如上海繽果盒子),這種無視局限條件的商業模式,要成功只能仰賴奇蹟。

總結來說,從虛擬實境、3D列印、區塊鏈到無人商店,這些新技術「其興也勃焉,其亡也忽焉」,共同問題有二:一是無法克服成本,二是未解決消費者痛點。一個商業模式若只是為技術而技術,無視成本局限,也不能幫消費者解決問題,那就是對市場的大不敬,被市場之神懲罰又有什麼好奇怪的呢?

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