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業務最前線/兩方向思考 賺數位經濟紅利

2019-03-14 02:58經濟日報 吳育宏

隨著上網購物習慣成熟、金物流機制日趨完善,電子商務市場規模未來幾年持續擴大,指日可待。然而,電子商務以「網路」為核心的特性,既帶來機會、也帶來挑戰。

首先是電商品牌要獲得「流量」的成本,節節高升。從近期LINE@調整價格方案,再到前幾年Facebook調降貼文的自然觸及率,都說明了「羊毛出在羊身上」的道理。

當任何一種社群軟體能抓緊下游消費者和上游廠商,形成高黏著度的媒體管道後,就會試著從廠商(或消費者)身上把投資的錢拿回來,收取廣告費是最直接且有效的方法。

其次,能在網路上熱銷的商品項目,有其先天的侷限性。

例如,功能與操作較複雜的機器不適合透過電商銷售,它需要實體門市人員的互動,才能完成交易的最後一哩路。

又或者,單價太高的產品不適合在網路銷售,因為消費者還是對高價產品有「眼見為憑」的習慣,單價過低的產品也不適合,因為獲利空間不足以支撐物流成本與金流手續費。

正因為這些侷限性,使得電商市場的兵家必爭之地,總是集中在特定的熱門類別(3C產品、服飾配件、食品飲料等)。

過度競爭的結果,就是壓縮廠商的獲利空間,這是電商市場往往走向低毛利的宿命。

要克服上述困境,我認為品牌廠商可以往兩個方向思考。

第一,相較於實體門市受限於商圈地緣特性,電商品牌應該主動出擊,去鎖定更明確、更特定的「目標受眾(target audience)」。

在流量昂貴的時代,只有透過分眾行銷,才能把每一塊錢的行銷預算花在刀口上。

第二,電商平台還有另一個實體門市無法取代的特性,那就是更快速的調整產品組合。

實體門市若要更新貨架上的商品,牽涉到庫存、物流、店員教育訓練等管理問題,廠商的反應速度較慢。

但是電商平台的上架速度、商品種類,都遠勝傳統的實體門市。

再加上蒐集到較多顧客數據(消費紀錄),有更客觀的依據來調整產品組合與行銷策略,電商品牌應該充分利用這樣的特性來回應顧客、回應市場。

電商市場逐步擴大,壓縮甚至取代傳統產業,幾乎是不可逆的發展趨勢。傳統廠商若是能正確解讀「挑戰」是什麼,就有比較高的機率把它們變成「機會」,降低數位化帶來的衝擊,進而獲取數位經濟的紅利。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人)

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