一年內砍22張信用卡 玉山銀 「減法」下的新戰略

圖/玉山銀行提供
圖/玉山銀行提供

玉山銀要在今年內砍掉22張卡,規劃22張卡卡友同意下,轉換使用自家「玉山U bear信用卡」、visa將換發「玉山Only Card」、JCB之持卡人可換發「玉山JCB晶緻悠遊卡」。

這讓市場疑惑:玉山銀信用卡的「減法策略」,玉山金總經理黃男州在想甚麼?

金融業業認為,其中藏著最主要因素,應是要讓自家當紅信用卡市占率更廣,可以從中獲取卡友大數據資料,降低銀行未來行銷成本,並進一步擴大自家銀行支付生態圈。

玉山銀過去曾經邀來知名棒球選手王建民發行認同卡,並邀請拍廣告,但最終發現,靠著有合約年限的實體代言人代言,不如自己創造代言人,玉山銀開始主打自家招財貓圖像,跳在廣告上、台北YOUBIKE微笑單車、客戶往來周邊商品上,先奠定自家銀行親民形象。

其次,數位金融時代來臨,玉山金總經理黃男州帶領下,玉山金要走得最前端,引進AI技術與科技人才,運用在消金業務上,最終章,是要將戰場拉回到自家銀行創造的生態圈中,越多民眾加入玉山銀創造的消金業務生態圈,越能讓銀行可以精準行銷客戶、降低行銷成本與獲客成本。

因此,最簡單便利的方法,就是讓民眾習慣用玉山銀的行動支付錢包、刷玉山銀的信用卡消費,越多民眾加入玉山銀的生態圈,就能推升玉山銀行生態圈版圖成長茁壯擴大。

玉山銀就推出全新改版的玉山Wallet,透過玉山首創的即時綁卡與即時核卡兩項金融專利,當顧客收到核卡簡訊,即可將卡片綁定於玉山Wallet立即使用,省去等待寄卡時間。

要串聯銀行支付生態圈的第一步,就是要有當紅主流商品,其中能串連許多支付管道的信用卡成為重要觸及點。玉山銀去年推出的「玉山U bear信用卡」以及「玉山Only Card」,前者主打網購、超商等消費可享有現金回饋,指定超商最高可享8%現金回饋,後者為紅利階梯式回饋,刷越多、紅利回饋倍數越高。

兩張卡推出後受到台灣信用卡卡友推崇,也讓玉山銀單月發卡數走高,玉山銀不但更加站穩信用卡老三地位,2019年流通卡、有效卡及簽帳金額等3大指標淨增量皆為市場第1名,有效卡數突破400萬卡,連帶信用卡成績也相當不錯,簽帳金額成長26.6%,貢獻信用卡手收成長33.4%。

第二步,拉開與中小型發卡行距離後,開始瘦身,清除動用率偏低以及卡友人數較少的冷門卡,降低管理成本。

統計至今年2月為止,玉山銀流通卡率達594萬張,為國內第三大信用卡發卡行,但有效卡為427萬張,有效卡指的是半年以內有動用的卡片,換句話說,有167萬張卡在銀行眼中是沒有帶來具體成效的信用卡。

而一張呆卡每年固定成本約50元,每年都有銀行固定會清除呆卡,台企銀去年就在一個月內出手清呆卡11萬張。

此外,將卡友人數較少、或該卡平均刷卡金額較低的卡片清除,也能幫助銀行降低管理成本,將戰力放在當紅信用卡上。

也因此,玉山銀今年一口氣規劃要喊停22張卡,包含16張學校或企業認同卡或聯名卡,以及6張玉山銀發行的信用卡,第一波在3月啟動終止或停止發行一共14張卡,第二波將在6月開始陸續啟動,玉山銀這次的「信用卡減法策略」,也是近年來罕見有銀行大動作一口氣砍掉超過20張信用卡的銀行。

根據玉山銀規劃,這22張信用卡的持卡人可以選擇在卡片效期屆滿為止,換發玉山銀指定的信用卡。假設國際組織為mastercard換發「玉山U bear信用卡」、visa將換發「玉山Only Card」,假設原信用卡國際組織為JCB之持卡人,邀請升等為「玉山JCB晶緻悠遊卡」。

此次停卡背後,推估是玉山銀主動出擊,希望這些低成效卡友加入當紅信用卡,並以高紅利回饋吸引這些卡友動用手中卡刷卡,增加活卡率(有效卡數除以流通卡數來計算),也讓玉山銀更便利集中行銷成本在自家發行的當紅信用卡上,容易打造品牌形象,未來也容易與更多通路談到更好優惠。

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