需求提前、中國補貼紅利消散 第3季全球電視出貨首度跌破5,000萬台

根據TrendForce最新調查，2025年第3季全球電視出貨量僅約4,975萬台，季增6%、年減4.9%，為歷年同期首度跌破5,000萬台。主因在於消費者購買周期延長、關稅造成需求提前效應，及中國大陸補貼政策效益逐漸消退，導致整體市場規模萎縮。

第4季歐美市場進入促銷高峰，中國大陸也迎來雙11、雙12備貨潮，預期兩大中國大陸品牌將作最後銷售衝刺，預估第4季全球出貨量將季增7.3%，達5,321萬台。

2025年美國市場儘管面臨關稅的不確定性，但影響有限，惟下半年隨中國大陸補貼紅利逐步散去，預計全年全球電視出貨量為1億9,559萬台，年減1.2%。

觀察第3季品牌出貨表現，前五大業者依序為Samsung、Hisense、TCL、LGE與Xiaomi，合計市占率達64.3%。其中Hisense下半年起由守轉攻，內外銷皆以低價搶市，成功推升第3季出貨量達766萬台、季增9.7%，重回全球第二，市占率也提升至15.4%，創歷年同期新高。

隨著全球電視市場尺寸結構持續放大，加上中國大陸補貼推升大尺寸需求，2025年60 吋（含）以上電視出貨占比首度達28.2%。在尺寸分布上，Samsung與Hisense分別以26%與22%的市占率主導65吋與75吋市場；Hisense與TCL則借力補貼政策，在85/86吋段位各占近四分之一市占。此外，TCL憑藉集團面板垂直整合優勢，奪下98吋市場龍頭，Hisense則以近半市占穩居100吋市場冠軍。

雖然Samsung整體出貨量受中小尺寸產品收斂，及中國品牌強勢競爭而連年下滑，但在60吋（含）以上尺寸段仍保有穩定優勢，市占率達22%。值得注意的是，今年整體65吋出貨量仍較70 吋（含）以上多出約12個百分點，顯示中高階大尺寸仍是主流需求。

TrendForce指出，隨著中國大陸補貼紅利逐步退場，大尺寸電視成長力道顯著降溫。2025年65吋出貨量幾乎停滯、75吋成長率僅剩13%，僅達去年一半；85/86吋、98吋與100吋等超大尺寸亦呈相同趨勢。這反映品牌的銷售策略重心正從「尺寸放大」轉向「產品升級」，未來市場將聚焦如何透過RGB Mini LED、高刷新率、AI智慧影音整合等高階規格達成差異化，以提升產品價值。