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旺季不旺 今年下半年電視出貨量年減12.4%

今年第3季電視品牌出貨量達5,251萬台,季增8.3%、年減14.7%。 圖/聯合報系資料照片
今年第3季電視品牌出貨量達5,251萬台,季增8.3%、年減14.7%。 圖/聯合報系資料照片

根據TrendForce調查顯示,今年第3季電視品牌出貨量達5,251萬台,季增8.3%、年減14.7%。隨著各國疫苗覆蓋率提升以及整機零售價格漲價,終端電視需求受到抑制,因而出現旺季不旺的情形。

雖然電視面板價格於8月開始大幅下跌,短期間有助於中國品牌透過擴大中國雙11促銷規模,同時彌補今年銷售目標的缺口。但對於國際品牌而言,考量到生產、運輸時間和庫存去化等問題,最快於明年第1季才能將面板降價的價差反映在整機售價上,意即第4季電視出貨也難有突出表現,預估第4季電視出貨量達5,913萬台,季增12.6%、年減10.3%,使今年下半年全球電視出貨創下歷年同期新低。

TrendForce進一步指出,今年電視出貨表現愈趨轉弱,上半年受惠於美國救濟金帶動北美出貨持續暢旺,品牌端持續進行面板庫存回補,推升面板價格不斷攀高。下半年隨著歐美疫情趨緩生活回復正軌,疫情紅利不再。此外,原物料和運費的高漲,導致整機成本墊高進而轉嫁至消費者身上,終端需求也就此消失殆盡,最終導致2021全年電視出貨衰退3.2%,達2.10億台。

今年電視品牌生產端面臨各式各樣的挑戰,除了占整機成本最大的面板價格上揚外,塞港延誤上架時間進而衍生運費大漲,加上零組件長短料況不斷,都增添品牌的出貨風險。然而品牌為了維持獲利最大化,出現確保OLED TV料況生產無虞的獨特現象。

今年OLED TV除了LGD廣州擴產供應提升,上半年在LCD面板價格高漲之際,縮小了LCD和OLED面板的價差,品牌將銷售重心轉向OLED TV,推升今年出貨量達680萬台,年增72.8%。其中LGE以超過六成市占率,出貨年增91%,穩坐OLED TV龍頭;SONY今年在LGD OLED面板全力支援下,出貨年增53%,以兩成市占率位居第二;Panasonic則以7%的市占率穩佔第三名。今年OLED TV出貨亮眼的新星分別為小米和Sharp,出貨爆發性成長高達900%和140%。

疫情過後市場需求回到正軌,預期明年上、下半年電視出貨也將回復到往常45%比55%的出貨比重。此外,明年在面板供應無虞以及價格走勢轉趨穩定下,有利於品牌衝刺出貨,預期明年電視出貨將成長3.3%,達2.17億台。中大尺寸以及附加價值高的產品仍是大品牌聚焦的重點,帶動65吋(含)以上大尺寸占比首次突破兩成,中尺寸段40~59吋穩定維持在55%。

雖然大品牌逐漸退出小尺寸市場的競爭,且明年在價格穩定的情況下,有利於小品牌於新興地區擴展市場,預估小尺寸39吋以下比重微幅減少1.8個百分點收斂至25%,明年大小品牌的主要戰場將出現分化的現象。

電視面板 OLED

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