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從視覺到定價的創新思維──MasterClass坐擁超夢幻明星級大師的經營秘密

文|鄭雅芝 攝影|張藝霖 圖片提供| MasterClass、outlier.org、Wikimedia Commons /Author : Myles Kalus Anak Jihem

地獄廚神高登教你煎牛排、尼爾蓋曼分享寫作的秘訣、安娜溫圖示範時尚界領導學。MasterClass華麗的講師陣容無人能及,各行各業「世界級」頂尖人物的畢生絕學,都在這串流平台上,任觀眾隨選播放。MasterClass創立於2015年,是近年成長最快、規模最大的線上課程平台之一。在這個疫情蔓延,窩居經濟看漲之際,讓我們一探MasterClass如何成為與眾不同的高規格內容品牌。

從第一年只有3位講師開始,不到5年的時間,MasterClass現在有超過80堂課程,百萬訂閱人數,累計超過1億美金的創投資金挹注。在經濟規模超過百億美金的線上學習市場,MasterClass走出了自己的藍海,將Netflix電影等級的拍片品質帶入戰線,「教育跟娛樂是可以並存的」、「學習本該就是件有趣的事」,是兩位創辦人的願望。

MasterClass的兩位共同創辦人David Rogier跟Aaron Rasmussen其實是透過朋友的介紹認識,Aaron畢業於波士頓大學的電腦科學,David則是史丹佛大學MBA,一個專長技術、一個嫻熟商業運作,兩人一見如故並一同創業。

美感至上 創造臨場感教授現場

對David 來說,「教育」是最重要的事情,波蘭裔猶太人的祖母因為戰爭幾乎失去所有,靠著苦讀醫科翻身,這讓他體認到「教育是唯一沒辦法被奪走的東西」。Aaron大學雙修電腦與廣告,比起寫程式,他其實更重視MasterClass的整體設計,他在今年1月於Fast Company撰文宣告「軟體已死、設計才是未來」,認為對新世代消費者而言,美感是必需品,提供更好的使用者經驗則是基本功,大型企業不一定能從中改變,反而小企業只要有正確的「設計思考」,很容易就能迎頭趕上。

MasterClass很早就發現設計對產品成敗的重要性。在網站上線前的消費者測試中,它們發現使用者都覺得MasterClass的產品「看起來」太貴了,於是Aaron重新設計整個網站,大量削減文字比例,將重心放在照片、影像的呈現,「然後學生突然覺得我們的CP值很高,儘管定價其實是一樣的。」他身兼創意總監,從網站程式碼到產品形象一手包辦,他也負責招募導演與製作人,參與現場節目攝影、後製過程,「每個細節都要有美感、要有教育意義,能增加MasterClass品牌價值」。

MasterClass有著獨創的影像風格,打造「觀眾就像是坐在大師家的客廳沙發,接受大師傾囊相授畢生所學」的氛圍。直到現在,MasterClass都沒有自己的攝影棚。拍攝場所可能在大師書房、工作室、球場等。David在攝影機前架設一個單向鏡,顯示導演的影像。這樣講者看著鏡頭時就像直接跟導演對話、而不是面對冷冰冰的鏡頭。在達斯汀‧霍夫曼(Dustin Hoffman)的拍攝現場,他也決定要招聘兩位演員讓霍夫曼現場指導,讓效果更好。

哪位大師來開課?潛在學生市調說了算

MasterClass前後共花了一年半的時間才成功將網站推出,兩人第一年就是不停地寫信、打電話、碰釘子。將近一年的時間才敲定第一位講師達斯汀‧霍夫曼(Dustin Hoffman)。事實上兩人住在同個社區,霍夫曼女兒是David的高中校友,在偶然的校友聚會中聽聞David的創業計畫,居中引介才促成這個機緣。

除了召募講師遭遇困難,Aaron跟David對課程的試拍影片結果也不甚滿意。David找上史丹佛研究所的指導教授比爾‧古登塔(Bill Guttentag)尋求影像上的建議。古登塔是兩屆奧斯卡紀錄片金獎導演,出乎David意料之外,他毛遂自薦替MasterClass拍片,意外有了金獎導演助陣,建立MasterClass高品質的影像風格……

(完整內容請見《LaVie》2020年3月號)

BIZ NUMBER

90美金

MasterClass單堂課的定價為90美金。這個數字其實是經過許多市場調查研究的結果。太高的訂價自然無法吸引顧客,但他們發現過低的訂價也會讓顧客失去對課程品質的信心。(測試結果是,如果課程低於60美金,顧客就會開始懷疑課程的可信度)

180美金

180美金是MasterClass一年份無限制瀏覽的訂閱價,也相當於兩堂課程的價錢。費用雖然不低,但如果你知道每堂課的製作費用都是以千萬台幣計算,就知道這樣的定價其實是物超所值。年訂閱制也是目前MasterClass主要營收來源。

40萬美金

MasterClass在15年到18年都曾經公開向新創資金募款,集資高達1.3億美金。但真正讓David跟Aaron啟動創業計畫的是Daivid前公司老闆Harrison Metal Capital資助的40萬美金。一個台北東區小套房的價錢就可以啟動一個未來破億美金的計畫,台灣的資本家真該勇敢投資未來。

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