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微軟重返手機戰場,竟拿死對頭Android打頭陣!雙螢幕新機背後,它在想什麼?

2019-10-08 16:21商業周刊 張庭瑜/商業周刊

微軟公司2日宣布明年推出Surface Duo折疊式智慧手機,準備反攻手機市場的...
微軟公司2日宣布明年推出Surface Duo折疊式智慧手機,準備反攻手機市場的舉動出乎眾人意料之外。美聯社
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「早上是我的客戶,下午是我的對手,晚上則是我的供應商。」這句奇異(GE)前總裁威爾許(Jack Welch)的名言,一語道出商場日常:沒有永遠的敵人和朋友,就算是科技巨頭微軟(Microsoft)也不例外。

10月2號,微軟發表一款口袋大小的雙螢幕「裝置」:Surface Duo。雖然微軟不願稱呼它為「手機」,但《連線》(Wired)雜誌指出,這款裝置可以放進口袋、可以講電話、可以下載應用程式,顯然,它跟大多數人對手機的認知相去不遠。

這款雙螢幕手機可收合如手機大小,也可打開如書本,主打可以多工、提高生產力。例如,一邊的螢幕用視訊軟體開會,另一邊的螢幕可以查資料;或是一邊收電子郵件,另一個螢幕寫字。科技部落格Engadget評論,這支手機絕對比迄今所有折疊手機有趣多了。

最訝異的是,微軟竟然又重回手機市場!還跟敵人Google合作。這款手機,採用的是Google開發的手機作業系統安卓(Android)。

微軟狀告歐盟Google壟斷

Android手機作業系統市占85%,微軟趨近0

過去,微軟在電腦市場占有絕對領先的地位,其電腦作業系統Windows市占逾8成,和隨之搭售的Word、Excel等生產力工具,成為微軟兩大營收來源;而微軟自家網頁瀏覽器,市占率最高也一度超過9成。

然而,微軟在手機領域一直做不起來;反觀安卓在2017年超越Windows,成為使用人數最多的作業系統;同年第一季,手機作業系統市占由安卓拿下85%、而微軟僅占0.1%,趨近於零的市占率。

當手機的作業系統老大換人做,微軟也開始擔心,Google會不會複製自己過去成功的戰略——藉由掌握作業系統,連生產力軟體和雲端業務也要一起通吃?

2010年,微軟向歐盟控告Google壟斷市場;2013年,更斥資超過新台幣2千億元購買諾基亞(Nokia)手機業務,最後還是敗下陣。2016年,微軟認賠2千億元賣掉諾基亞,並從前年起停止支援自家手機作業系統Windows Phone。

付出新台幣2千億元的代價後,微軟執行長納德拉(Satya Nadella)竟做出了與對手合作的決定,「作業系統對我們來說已經不再是最重要的一層。」納德拉接受《連線》雜誌採訪時說:「對我們來講,最重要的是應用程式的模式和使用體驗。」

作業系統砍掉重練、花2千億買Nokia,微軟仍不敵Android、iOS

2000年:微軟推首個行動裝置作業系統Windows Mobile

2007年:蘋果推出iPhone(iOS),Google推出Android

2010年:

.微軟改推Windows Phone作業系統,主要生產商有三星、HTC和Nokia

.微軟指控Google的Android系統整合微軟技術,卻沒有支付專利

2013年:微軟以近72億美元收購Nokia手機業務和相關專利

2015年:雙方達成協議,微軟每年可靠收Android授權金進帳數十億美元

2016年:微軟以3.5億美元出售Nokia業務,認賠近新台幣2千億元

2019年:微軟全面停止支援Windows Phone

彭博評論,微軟已經恢復昔日輝煌,並試圖改寫其過去備受打擊的手機業務歷史,微軟股價在產品發表會後,上漲3%。

其實,納德拉採取的就是「競合策略」的邏輯。「競合策略」指的是透過和其他企業甚至是對手合作,來爭取企業競爭優勢,目的是希望透過合作把產業的餅做大,而不是彼此競爭固定大小的餅。

競合策略已經清楚說明:「比起單獨擁有你的產品,顧客更喜歡同時擁有你的產品跟另一位參與者的產品,那彼此即為互補者。」

「競合策略」讓互補者一起做大市場

微軟借25億隻Android手機,導引消費者使用自家生態圈

漢堡商與薯條商彼此就是互補者。同理,現在手機試用者明顯就是比較愛使用Google的安卓系統,但在Office等生產力工具上,微軟仍是贏家,雙方在這塊就是互補者。若微軟能借力安卓超過25億支手機的通路,導引消費者進入使用它的生產力工具和雲端服務Azure等,對微軟而言,這或許就構成了他與敵人共舞的理由。

然而,這決定並不容易。因為微軟推出安卓手機,等於是壯大對手聲勢,更何況他放棄不做的作業系統,是過去讓微軟起家的金雞母事業,最顛峰時期,一年能貢獻公司近3成營收。

至於Google,它自己就有生產力工具和雲端服務,為什麼願意跟微軟合作?根據《競合策略》一書所述:「企業之間,彼此是創造市場的互補者,瓜分市場的競爭者。」

這次,微軟推出的雙螢幕手機,之前在市場根本未見,微軟若加入陣營,確實有機會讓停滯成長的手機市場,再增加成長可能。

美國科技新聞網站The Verge就評論,安卓已經是世界上最多人使用的作業系統,這次再有微軟助陣,將更加鞏固Google的地位。這種既競爭又是合作的關係,在商場上隨處可見。

例如,賣包裝飲料的泰山,原本被手搖飲業者瓜分掉消費者,但它去年卻也和水巷茶弄、COMEBUY等手搖飲業者推出聯名包裝飲,一改以往的競爭關係,這是雙方能各取所需的合作。一方面,手搖店可藉此進入超商一萬多個通路,另一方面,泰山也能藉此和其他包裝飲做出差異化,一起做大彼此市場。

另一個例子是蘋果和三星。雖然兩者在手機市場是死對頭,但三星仍是蘋果的主要零件供應商。

跟敵人合作並不簡單,重點是,思考是否合作的時候,就要知道未來怎麼贏。

這是倫敦商學院教授蓋瑞‧哈默爾(Gary Hamel)的觀點。他在《哈佛商業評論》談「競合理論」的一篇文章指出,多數在競爭式合作中獲益最大的公司,在結盟時就有清楚的策略目標,也從未忘記新夥伴未來可能反過來制伏他們。

這次,微軟有微軟的算盤,對此,Google不會不清楚。他們僅向外媒表示,很歡迎微軟加入安卓生態圈。

這局,微軟切入了安卓陣營,是否會為雙方互動帶來更多火花?這隻雙螢幕手機是否最終又成為商戰中的「特洛伊木馬」(編按:指看似向競爭者妥協,但其實是為了降低競爭者戒心,先進入對手優勢市場,並慢慢布局自家產品的手段),還有待時間驗證。

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※本文由商周.com授權刊載,未經同意禁止轉載。

歐盟專利香港微軟SurfaceNokiaiOSAndroid

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