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數據與AI翻轉智慧廣告行銷 三步驟在消費者網海中搶先卡位

因應消費者快速多變的行為模式,品牌必須更有意識地為各項產品特徵定義關鍵字詞,描繪出產品專屬的 Product Graph 以找到最多、最好的高潛力消費者。圖片提供/OneAD
因應消費者快速多變的行為模式,品牌必須更有意識地為各項產品特徵定義關鍵字詞,描繪出產品專屬的 Product Graph 以找到最多、最好的高潛力消費者。圖片提供/OneAD

瀏覽網頁時看到「吸引力永不減退」這句話,腦中最先浮出的是哪個品牌?昨(9/30)日舉辦的《數據時代 翻轉廣告行銷新思維》線上論壇OneAD 總經理葉毓輝 Andy指出,「品牌產品負責人必須思考,在網海中該佔據那些關鍵字詞,讓消費者有需求時,第一個想到的就是你。」在資訊爆炸的消費新型態下,搶佔消費者心佔率優先進入口袋名單,是數位品牌經營的關鍵策略。

由中華民國資訊軟體協會與智慧廣告與行銷促進會盛大舉辦的《數據時代 翻轉廣告行銷新思維》線上論壇,是 2021 數位應用週 13 場主題論壇之一。面對全球數位轉型趨勢,2021 年可說是台灣產業結構性調整的關鍵年,中華軟協特地邀請各領域專家與領導人線上齊聚研討珍貴的新創、5G、國際行銷、智慧廣告、智慧零售、AIoT 等產業經驗與洞察。OneAD 總經理葉毓輝 Andy受邀擔任主講人,針對數位時代下的數位品牌經營與品牌溝通策略提出見解。

論壇一開始 Andy 便提到,台灣近 8 成消費者在手機中安裝特定品牌或電商平台的購物 APP,活躍用戶較去年同期增加近 2 成,市場動能驚人。不過也是這樣的新零售線上大趨勢,讓消費者購物慣性產生變化:在做出購買決策前,會反覆的探索與評估,走進輪轉的線上循環歷程。OneAD 獨立受眾資料庫 OneDATA 即顯示,消費者在將商品加入購物車前,平均會瀏覽 19.4 個商品相關的內容網頁。也就是說,品牌在各個數位接觸點的溝通,都可能是成為消費者採取行動的推手。

因此,品牌的數位獲客策略,應做出哪些調整?Andy 指出,除了在線上循環歷程中進行大量攔截,品牌能否一開始即出現在消費者的口袋名單中,決定了是否有更高機會進入探索評估的循環歷程。研究顯示,消費者偏向對熟悉的品牌產生好感,在購買決策上也會傾向有好感且信任度的品牌。

「用對了數據、抓對了數據、擁有足夠的數位接觸點,品牌就可以觀察到消費者在某些購買傾向上的意向信號。」Andy 分享,消費者 O2O(Online-to-Offline)的多源多元行為,包含瀏覽網路評論與開箱文、搜尋關鍵字詞、經常造訪特定網站、廣告互動、實體店面購買商品等,是助品牌解密消費者意向的關鍵。例如,某人在一個月內,高頻次持續關注含有「美白」相關字詞的內容或議題,便可判定他最近對美白商品有消費意向。

OneDATA 涵蓋全台 2051 萬不重複受眾數據資料,跨網時時偵測網海消費意向,集結持續滾動更新的品牌字、商品字、產品功能字、產品需求字,描繪消費者的「消費者圖像」(Shopper Graph),幫助品牌全網覆蓋有望客戶的同時,進一步打造「產品圖像」(Product Graph)將品牌關鍵消費者交到品牌手中。

「因應消費者快速多變的行為模式,數位廣告策略也隨之改變,以產品為基礎的受眾購買(Product-based Audience Buy)將是更有效的進攻戰略!」Andy 說,這指的是品牌必須更有意識地為各項產品特徵定義關鍵字詞,並利用這些自定義或借重 AI 在品牌文宣、品牌網站、進站網友身上探索、收集並累積的數據,描繪出產品專屬的 Product Graph。當我們將 Product Graph 與 Shopper Graph 互相對照,即能為品牌在茫茫網海中找到最多、最好的高潛力消費者。

Andy 最後強調,現下的數位品牌溝通策略,應以 AI 和數據為核心,持續進行以下三個步驟:1. 找到誰可能會買,第一時間搶佔心佔;2. 偵測誰考慮買,大規模攔截聲量;3. 分析誰已經買,進行顧客歸因,將這些數據洞察與 Shopper Graph、Product Graph 作為擴大尋找新客的跳板,搶佔更多品牌有望客戶的心佔率,達陣數位品牌建設與拓展市場的重要任務。

現在消費者做出購買決策前,會反覆探索與評估,走進不斷輪轉的循環歷程;搶佔心佔將是品牌數位溝通策略的關鍵第一步。圖片提供/OneAD
現在消費者做出購買決策前,會反覆探索與評估,走進不斷輪轉的循環歷程;搶佔心佔將是品牌數位溝通策略的關鍵第一步。圖片提供/OneAD

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