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馬斯克曾在他節目呼麻!Spotify花1億美元簽下這位播客,他憑什麼?

全球音樂串流龍頭Spotify。 路透
全球音樂串流龍頭Spotify。 路透

摘要

1.音樂串流龍頭Spotify 19日宣布,與知名播客節目《The Joe Rogan Experience》簽署多年的獨家合約,當天該公司股價漲幅超過8%。

2.Spotify積極佈局播客,此筆交易更凸顯該公司想「自製內容」的企圖心,跳脫出靠著付版稅換內容的「串流平台」框架。

全球音樂串流龍頭Spotify宣布,與知名播客節目《The Joe Rogan Experience》簽署多年的獨家合約,《華爾街日報》(The Wall Street Journal)報導指出,這筆交易價值超過1億美元,成為播客商業史上最大的交易之一,也使得節目主持人羅根(Joe Rogan)成為全球收入最高的播客。當天Spotify股價漲幅超過8%,可見這個合作關係份量之重。

根據《衛報》,《The Joe Rogan Experience》是目前全球最受歡迎的播客節目之一,去年的單月下載量就達到1.9億次,該團隊經常邀請到形形色色的重量級來賓,美國總統候選人、政治人物都是座上賓;其他如演員、科學家也應付得宜,其中最為人所知的,是他曾和特斯拉創辦人馬斯克(Elon Musk)在節目上呼麻喝酒,躍上新聞頭條,自帶話題。

《BBC》指出,該播客節目的主持人羅根(Joe Rogan)可能會比平台上的多數音樂人賺更多錢。「一個音樂創作者要在Spotify產生230億的流量,才能獲得和羅根簽約金一樣多的收入。」作曲家吉奧亞(Ted Gioia)說,他認為Spotify看重羅根的程度,勝過所有音樂創作者。

Spotify不只是音樂串流,野心勃勃佈局播客市場

簽下羅根,並非Spotify初次砸重金在播客市場上。前不久該公司才斥資6億美金收購四家播客公司。

事實上,聽播客在美國地區,已是主流。《富比士》(Forbes)根據Edison Research 與Triton Digital針對美國媒體工具使用與消費行為所做的調查指出,12歲以上的美國人口中,有三分之一的人曾經在前一個月收聽過Podcast,代表著每月有9,000萬的聽眾。

播客這塊新市場,讓Spotify能夠在固定成本的前提下,吸引更多聽眾和潛在訂戶,而且當聽眾花越多時間在播客上,就分掉了聽音樂的時間,該公司也可以省下給唱片公司的錢。耕耘播客這塊領域,也提供Spotify在眾多音樂串流平台中脫穎而出的競爭力。

另外播客也為Spotify帶來廣告機會,英國知名行銷產業媒體《The Drum》分析,播客的聽眾主要是年輕、教育程度和收入較高的族群,又加上播客節目的內容特性和聽眾有極大連結,廣告商更容易鎖定目標族群投放廣告。根據《彭博》(Bloomberg)報導,今年第一季,Spotify從訂閱用戶中獲得4.84美元的收入,而每位用戶帶來的廣告收入,只增加91分美金。彭博資訊的數據顯示,開發播客市場後,到2022年,廣告收入可能會為佔該公司總收入的12%,高於目前的8%。

成為音樂版的Netflix:開始自製內容

《華盛頓郵報》(The Washington Post)分析,Spotify一直有個問題:它每獲得1美元的收入,得給唱片公司65分美元,畢竟沒有這些人創作音樂,Spotify也不會存在,但它支付給唱片公司、製作方和藝人的版稅限制了它的盈利潛力。

Spotify一直聲稱自己將成為下一個Netflix,儘管兩者提供內容訂閱服務的基調相似,但比起Netflix有自製內容,不必全然依靠外部製作、支出版稅,Spotify的商業模式相對不穩健。舉例來說,Netflix支付3000萬美金製做一檔影集,越多人看,收入就越多,但成本不會增加;Spotify買入歌曲,聽的人越多,它就得付越多錢給製作歌曲的唱片公司。

作為音樂串流平台,由於現在只有三家唱片公司主導整個產業,Spotify在這塊的成本不太可能改變。Spotify也很難栽培自己的藝術家,可能會激怒唱片公司,導致平台上沒有歌曲可以播,加上歌手也希望能盡可能出現在更多平台上,累積人氣,之後可以開演唱會獲取更大利益。

Spotify原有的商業模式無法突破,加上這段時間因為疫情,人們減少通勤時間,導致Spotify音樂串流服務使用時間下滑。Bernstein分析師朱安格(Todd Juenger)告訴《Barron’s》疫情解除後,居家辦公需求會提升,這可能使總通勤時間減少約10%到15%。Spotify勢必得另尋出路。

播客的出現,為Spotify提供新的收入來源,且他能在這方面有更多的控制權。此次簽下羅根的節目,可能成為Spotify開始轉型、自製內容的關鍵。

(參考來源:Barron’sThe Washington PostThe DrumForbesBBCThe GuardianThe Wall Street Journal

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