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手機就像恐怖情人 為什麼社群媒體糟透了?

2018-08-20 13:12聯合新聞網 文章提供/大塊文化出版社

社群網路示意圖。 路透
社群網路示意圖。 路透
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與其說臉書靠廣告賺錢,不如說臉書是監視器。臉書其實是人類史上最龐大的監視企業,它掌握你一舉一動的程度,超過最會監控人民的政府。—作家約翰.蘭徹斯特(John Lanchester)

我問大家覺得哪種app問題最大,最常見的答案是社群媒體。這類app的內容和垃圾食物一樣,一吃就停不下來,即使覺得反胃也一樣。

各位的確應該感到反胃。不論是刻意令人成癮的設計,或是以監視為基礎的商業模式,社群app是典型的「特洛伊木馬設計」:用意是引導我們分享一般不會分享的資訊。對個人的整體心理健康以及社會來講,通常帶有負面效果。各位一旦瞭解社群媒體的力量,可能會開始以全新眼光看待手機上其他許多的app與功能。

先問各位一個問題:各位是否好奇過,為什麼所有的社群媒體app都是免費的?原因不是發明人有一股博愛的衝動,想協助世人分享自拍,而是因為我們扮演的其實不是客戶的角色,社群媒體平台本身也不是產品。

社群媒體的客戶是廣告商,被販售的產品是我們的注意力。

這樣想吧,我們愈關注臉書、推特、約會app或其他社群媒體,程式就愈有機會讓我們看見贊助文。我們自願放上網路的資訊愈多,贊助文與廣告就會愈個人化、愈能偷走我們的注意力、愈有利可圖(對社群媒體公司而言)。

以多巴胺實驗室創辦人布朗的話來講:「你不用付錢給臉書,廣告商會付。你可以免費使用的原因是,臉書販賣的是你的眼球。」

前文提過,廣告商想得到的戰利品是「互動」(engagement),也就是廠商評估點閱數、按讚次數、分享次數,以及內容所得到的評論的指標,有時稱為「注意力經濟的貨幣」。廣告商願意付很多錢得到互動。二零一六年的社群媒體全球廣告支出為三百一十億美元,比僅僅兩年前幾乎多了一倍。

換句話說,我們滑動社群媒體頁面與付出注意力的所有時間,都是在用自己的注意力替別人賺錢。相關數字高到令人咋舌:《紐約時報》二零一四年的分析指出,臉書使用者一同付出了高達三萬九千七百五十七年的注意力,而這僅是每一天的數字。那是我們少放在家人、朋友或自己身上的注意力,而注意力就跟時間一樣,用了就是用了,再也追不回來。

這件事不容小覷,因為注意力是我們最寶貴的資產。我們只體驗到自己付出關注的事,只記得自己關注的事。我們決定要關注什麼事的當下,其實也是在做一個更重大的決定:我們要如何度過自己的人生。

把注意力放在社群媒體(或其他任何app)上,沒什麼不對。設計師試著做出有趣、令人投入、賺錢的app,也沒什麼不對。然而身為使用者,我們使用app的原因,應該是我們自己清醒的決定,而不是因為受到心理操控伎倆的影響,替別人賺錢。

社群媒體知道如何偷走我們的注意力

各位一旦意識到社群媒體平台背後的動機(偷走注意力和蒐集資訊),就能開始察覺平台設計是如何納入那些動機。

前文提過,「按讚」與留言功能並不是為了協助我們與他人連結,而是因為替社交互動程度加上衡量指標,可以讓我們不斷想查看自己的「分數」。

如何去掉「讚」

各位要是發現自己很在乎得到多少「讚」,可以安裝取消臉書計數功能的瀏覽器外掛程式38—裝了之後,臉書上所有的「分數」都會消失。你不再看見「57人按讚」,只看見「有朋友喜歡這則貼文」。用用看,看是否有差別,接著問自己,為什麼臉書官方不提供這個功能。

同樣地,社群媒體app輕鬆就能內建可選的「停止提醒」(stopping cues),協助我們控制使用量。app可以讓你選擇只看見前一小時或前一天的文章,或是限制你花多少時間看動態。然而,提供此類選項可能減少「互動」,也因此動態消息刻意設計成怎麼拉也拉不完。雖然知道文章永遠看不「完」,我們還是一直往下拉,想得到每一則新PO文帶來的多巴胺刺激。

社群媒體帶來沮喪

社群媒體最令人不安的地方,在於社群媒體影響真實生活中的人際關係,進而影響我們的心理健康。

多數人開社群媒體帳號是為了感到與世界連結,然而無數研究都顯示,社群媒體用得愈多,我們就愈不快樂。《美國流行病學期刊》(American Journal of Epidemiology)二零一七年的一份研究,39追蹤同一群人一段時間,希望找出使用社群媒體是否真的會造成不快樂,或者只是原本就不快樂的人受到社群媒體的吸引,而從研究顯示看來的確有因果關係。論文作者在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)解釋研究結果:「我們持續發現,替他人的內容按讚與點選連結,當事人隨後都會自動表示,身體健康、心理健康與生活滿意度明顯下降。」

《大西洋》(The Atlantic)雜誌刊載了標題令人心驚的〈智慧型手機是否毀了一個世代?〉(Have Smartphones Destroyed a Generation?)。41心理學家圖溫吉以令人信服的證據指出:「從社交互動到心理健康,智慧型手機的到來,已經徹底改變青少年生活的每個面向。」(青少年的確是這個議題的極端例子,但我認為其他人和智慧型手機的關係也是如此。)

圖溫吉在文中附上圖表,說明一九七六年至二零一六年間的幾股青少年行為趨勢。不論是和朋友出去玩的時間、取得駕照的年齡,再到約會、睡眠、性愛,以及(最令人訝異的)寂寞,相關圖表有一件事是一致的:青少年的數據斜度自二零零七年後發生非常大的變化,也就是iPhone問世的那一年。

看了數據之後,很難不得出和圖溫吉相同的結論:「證據明顯顯示,我們交到青少年手中的裝置,對他們的人生產生重大影響,還讓他們嚴重不快樂。」圖溫吉表示,相較於過去的青少年,今日的青少年或許過著身體較不容易受傷的生活(例如他們比較不會酒駕),然而,那可能是因為他們「拿著自己的手機,獨自一人待在房裡,而且通常心情沮喪」。青少年的憂鬱比例高,自殺率也高。

社群媒體是老大哥

想像有人敲你的門,要你把以下資訊交給政府:你的全名、出生日期、電話號碼、電子郵件地址、住家地址、念過的學校、做過的工作、感情狀態、全家每一個人與朋友的姓名與照片,一直回溯到你個人最早期的照片與影片,還有你的政治傾向、你去過的地方、你最喜歡的書、你最喜歡的音樂、你最喜歡的所有東西。你會交出去嗎?

我們自願把以上資訊(與更多東西)交給社群媒體—想都沒想過社群媒體公司會怎麼處理這些資訊。前臉書產品經理安東尼奧.葛西亞.馬汀尼茲(Antonio Garcia Martinez)在回憶錄《矽谷潑猴》(Chaos Monkeys)寫道:「行銷業目前最熱門的事,能帶來數百億投資,讓臉書、Google、亞馬遜、蘋果內部忙個不停的事,就是找出如何……串連不同的〔資料〕集,以及如何掌控連結。」

臉書手中的使用者資訊量十分驚人—葛西亞.馬汀尼茲稱臉書為「打從DNA被破解以來,最大的個人資料控管者」。多數人不知道,臉書可不僅僅曉得你在臉書上做過與分享的每一件事。由於臉書按鈕與cookies(留在你電腦裡的小檔案,追蹤你在不同網站間的活動)的緣故,臉書也知道你造訪過多少網站、用過多少app、按過的所有連結。此外,由於臉書還與易速傳真(Equifax)等外部的資料搜集公司合作,臉書也知道你沒上網時的生活無數細節,包括(但不限於!)你的收入,還有你用信用卡買過的每一樣東西,臉書基本上都一清二楚。

《和手機分手的智慧:從此不再讓手機蠶食你的腦神經、鯨吞你的生活──30天作戰計畫...
《和手機分手的智慧:從此不再讓手機蠶食你的腦神經、鯨吞你的生活──30天作戰計畫》 圖片提供/大塊出版社
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最後,我們之所以該留意社群媒體背後的動機,還有一個重要原因:社群媒體所做的各種瞄準與個人化(personalization,譯註:依據個人資訊做精準的行銷)對整體社會造成的影響。

想到一間公司掌控了這麼多群眾如此龐大的資料,就令人感到毛骨悚然,而且從臉書的觀點出發,唯一的目的就是幫臉書賺錢。從正面的觀點來看,臉書會相當保護自己的資料,因為很值錢。然而,從負面觀點來看,臉書沒有任何理由在乎他們協助廣告商與我們分享的內容是否符合事實,因為臉書的目的就是得到點擊而已。如果要引人按讚,內容當然是愈聳動愈好。

臉書有能力在放廣告(如假新聞)時,瞄準最可能點選與分享的用戶,結果就是,我在臉書上看到的動態消息,可能和你在臉書上看到的完全不同—而且沒有任何消息經過查證,確保反映某種版本的事實。當這種事情愈來愈頻繁,我們就是在製造一個對「真相」的定義不再有共識的社會。

※本文摘自《和手機分手的智慧:從此不再讓手機蠶食你的腦神經、鯨吞你的生活──30天作戰計畫》,文章提供/大塊出版社

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