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媒體搬離潮、總統加入?從LINE到Telegram正是新媒體社群反思之時

通訊軟體Telegram。 歐新社
通訊軟體Telegram。 歐新社

媒體跟公眾人物到底該選 LINE 還是 Telegram?我們就採訪到總統社群幕後推手林鶴明,他為什麼要拍板定案幫蔡英文新設 Telegram 頻道。

如今隨著 LINE 2.0 到來,許多台灣媒體紛紛轉往新境地,從 LINE 跳槽到 Telegram 的媒體反應如此迅速究竟代表什麼?

觀察台灣媒體的操作,過去多半是將 LINE 作為資訊傳播管道;LINE 提供給管理者的後台與功能其實不算單調,行銷工具豐富且能自建不同的模組,像是之前電商就反應遊戲轉盤、心理測驗都很不錯用,另外也有重要的客服功能,但對於媒體來說,LINE 這些功能就相對不那麼「必須」了。

一間媒體的行銷費會多出多少?如果根據官方公版的價目表,沒有其他特約企業方案,手動試算一下,就能知道高漲推播費用。詳細可參見先前 INSIDE 先前的文章。

最初 LINE 在推廣新版官方帳號時提及的優點如下:

透過彈性的收費價格,隨著品牌經營以及消費者的淡旺季,您將可以更彈性的安排當月的行銷預算,讓每一分錢都用在刀口上。

深化分眾標籤,您將可以提供好友更加精準的資訊,不僅僅優化用戶體驗,您更可以更精準的掌控訊息發送費用。

電商分眾是必然,但媒體真的需要嗎?

以我們自家 INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察的 LINE@ 來看,目前有 36062 目標好友數,使用加入好友人數 50,000 人以上的 LINE@ 推廣方案(進階) 除了 Reply API、Push API 的功能均解鎖,每月1,888 元可享有每月群發訊息則數無上限,在過去是相當划算的行銷工具。

而在新制度下如果按照以往週一到週五固定推播一則每日精選新聞的圖文訊息,一個月共發送 22 次,總共發送出去的則數就是 793,364 則,試算一下每月高達 72541 元,漲幅高達 3742%,真的很難想像,到底有什麼樣的誘因能讓行銷成本一下提高這麼多?

而且對我們這種垂直媒體來說本身議題單一,吸引到的讀者相對來說就有「一定準度」,關注網路科技趨勢會追蹤 INSIDE、科學知識關注泛科學、女性議題追蹤女人迷、時尚流行話題追蹤 Vogue 等等,要垂直媒體再做很細的深化分眾,行銷角度而言本身沒有太多意義。

那對綜合型媒體來說呢?觀察過去媒體經營 LINE@,包含 LINE 自家的新聞平台「LINE Today」,他們大多喜歡透過多格圖文訊息,在每日提供特定則數的重要新聞推播,讀者也能針對其中有興趣者點擊閱讀,相對於電商的 KPI 單純許多,沒有轉單率、單量等問題,多半是關注可帶入的流量,再多也可能只會關注封鎖率。

媒體總是希望能將每日、或特定時間上將第一手資訊帶給讀者,不論是透過圖文訊息、還是單純的對話視窗,相較於臉書、IG 等動態牆型式而且還會被演算法綁架,即時、快速是媒體在 LINE@上最大的誘因。

當然,如果從媒體廣告業務來看可能有些不同,在推送行銷資訊時,確實需要講究 TA 精準度,這概念就跟電商較為類似。但觀察過去媒體在操作 LINE@ 作為行銷管道時並非主力,多半仍是將此作為導流工具。

看到這裡其實不難發現,LINE@ 設計本身確實是針對以銷售為主業的「電商」,行銷 KPI 在於轉單率、點擊率,又或是特定 Campaigm 的優惠卷領取,在管理者後台的這些集點卡、一對一客服、宣傳頁面等等,媒體本身鮮少使用,漲價對媒體品牌來說全然是個推力。

在沒有其他功能需求的情況下,官方也曾建議以「貼文串」(Timeline)經營,然而這與目前其他社群管道的功能相比,Timeline 貼文串在直接導流上相對優勢少非常多,目前無法將此作為替代 LINE@ 的工具。

從默默減少 LINE@ 訊息發送開始,直到今年年前,大小型傳統媒體與新媒體終於出現出走潮,移師 Telegram 從 0 開始。

不過這就不代表台灣 100% 媒體就完全捨棄了 LINE@。我們報導過的漸強實驗室就說,他們事實上還是有跟媒體客戶合作,今年也新推 RSS 模組,讓用戶可在 LINE 官方帳號勾選自己的興趣類別,日後媒體可根據標籤,提供特定文章,結合群發及訂閱功能。

從 LINE@ 到 Telegram 正是媒體社群反思的時刻

據我們觀察,目前成立 Telegram 頻道的新聞媒體,綜合型有 聯合報、自由時報、東森新聞、蘋果日報、三立新聞、風傳媒、端傳媒、今周刊 、關鍵評論網 、DQ地球圖輯隊 。分眾媒體則有 泛科學、報導者、網路溫度、T客邦、免費資源網路社群、女人迷、康健雜誌等,可看出知名媒體都陸續設立 Telegram 帳號。

我們也進一步了解媒體社群操刀者對此的看法。

地球圖輯隊公開指出,為了將成本集中在購買正版版權圖庫,並最大化利用資金,決定結束 LINE 平台的內容經營與推播服務,保存過往內容但不會再更新 LINE,而在 2 月初時地球圖輯隊已經在 Telegram 上推送新聞內容。

區塊鏈產業媒體動區動趨也比較特別一點,畢竟區塊鏈產業特性,他們早就相當熟悉 Telegram,目前已有開設頻道與群組;但意外的是相對其他媒體,原先我們預計他們在使用習慣上能有不錯的導流成效,不過他們社群負責人認為,要把讀者閱讀習慣大量轉移到 Telegram 仍需要一段時間,透過逐步減少發 LINE@,教育用戶同時一波一波的實現轉移。

當然除了 LINE@ 和 Telegram 外,動區動趨的社群主要戰場還是在臉書粉專及社團經營,目前粉專有 3.9 萬人追蹤,主社團有七千多人,同時也有經營 twitter、電子報等等,LINE@ 主要是為了滿足「部分客群」即時通訊、群組轉貼、討論習慣所設,目前將這部分功能移轉到 Telegram 上。

動區動趨認為對於媒體來說,第一優先目標仍然是增加瀏覽量跟使用者,觸及人數的減少定會帶來一定程度的瀏覽量下降,短期內導致行銷預算大幅提高是一定的,同時,也讓團隊重新思考宣傳渠道的整體策略、導流,以及行銷資源的精準化。

搬離朝下應運而生的新趨勢

過去在 LINE@ 上的最大好處,其一是對媒體行銷人而言,維運門檻相對低,其二可藉由大量群發給讀者帶來即時流量,如果讀者加入後追蹤一段時間,發現對於資訊獲取有所幫助,便會繼續訂閱、點擊查看訊息。

然而,如果無法符合讀者期待,像是真的過於干擾到或是太多無關行銷內容,關閉提醒甚至是封鎖、刪除好友也是人之常情,這樣某種程度也是一種分眾,當初對媒體存在品牌信任,加入後卻因為無法符合知識資訊接收需求而遠去,進行了「再次分眾」。

目前觀察 Telegram 大致可以拆分出幾種經營方式:

特定領域 KOL 原本無經營 LINE@,藉由這次熱潮帶往 Telegram 群組/頻道

媒體開始推廣既有以 RSS 串接 Telegram 頻道,做自動化發送

媒體將既有 LINE@ 群發訊息功能移至 Telegram 頻道操作

除頻道推播訊息,還善用機器人工具、官方工具與粉絲互動

除了機器式訊息傳送, Telegram 也有機器人、Like Bot、投票功能等豐富功能可以跟粉絲互動。這件事,目前就以總統小英的頻道「台灣隊長蔡英文」玩得最透徹,從圖片素材、訊息、投票、按讚等元素都可一見端倪。

橫空出世的「台灣隊長蔡英文」Telegram 頻道又象徵什麼?

除了新聞媒體,蔡英文總統也在二月底於 Telegram 設立「台灣隊長蔡英文」頻道,開張至今累積超過四萬六的訂閱數,總統對社群的靈敏度讓人不禁也好奇幕後如何思考 LINE2.0 後的轉變?

我們就採訪到總統社群的幕後推手,前總統府發言人,現任民進黨副秘書長林鶴明,就是他拍板定案要幫蔡英文新設 Telegram 頻道。

為什麼要跳到 Telegram?在大選完後,為了近一步評估數位分流的可能性,林鶴明跟團隊在 LINE@ 發起調查了解台灣用戶使用通訊軟體的習慣。發現 Telegram 在調查當中佔一成比率相當有發展潛力,團隊也觀察到過年期間通訊錄的好友陸續加入Telegram 上,嗅到這股設立「台灣隊長蔡英文」Telegram 頻道的契機。

因此二月底「台灣隊長蔡英文」頻道正式誕生。林鶴明也說明,在台灣會使用 Telegram 的人多半有著「pioneer」屬性,就跟第一波會想去買特斯拉電動車的人一樣,這群人喜歡嚐鮮,就算不用打廣告,也會樂於主動分享給周遭的人。

不過林鶴明也說,LINE@ 從過去選舉帳號至今都扮演著重要的社群要角,尤其在 2019 總統大選裡更是鮮明。像「社群之夜」就是一個前所未有的案例,這場連結社群 KOL 的線下活動,卻是讓粉絲用蔡英文 LINE@ 自主報名,並且透過 LINE@ 互動遊戲實現 O2O ,也許人數不能跟選舉場相比,但找來的人都是「超級鐵粉」,塑造了一個年輕、主動性超強也別開生面的造勢活動。另外他也發起「英眼部隊」,號召選民於選舉當天透過 Line@ 同步報票,讓網路聲量數據化轉為實際選票。

此外,團隊也善用 LINE@製作「立委、總統『同框一起贏』」,只要上傳相片就能自動合成總統、立委候選人的同框照,形成 UGC(user generated content)行銷,有效在長輩間的擴散。

總統社群的幕後推手,前總統府發言人,現任民進黨副秘書長林鶴明接受採訪 Photo Credit:INSIDE Anny 攝
總統社群的幕後推手,前總統府發言人,現任民進黨副秘書長林鶴明接受採訪 Photo Credit:INSIDE Anny 攝

但林鶴明認為作為導流工具,LINE@ 的確也在行銷面幫了不少大忙,如今 LINE 2.0調漲價格後勢必得做出一些調整。事實上,基於資安保護的考量行政部門早有在使用 Telegram,不過作為社群工具還是得進行評估,「畢竟多開一個頻道就是需要多一個人力維運。」林鶴明坦言。

林鶴明也明確表示,未來不會完全放棄 LINE@ 帳號,而是希望能在推播內容上做出分流,優化不同平台發送的頻次,例如導流還是直接性的資訊傳遞、政令宣導、優質新聞分享, LINE@ 和 Telegram 有各自的任務。

媒體該覺醒:社群下一步要何去何從

雖然 LINE@ 在公共服務提供許多優惠和支援,但是對於非公共部門的帳號,不論是分眾還是其他社群管道的移轉,仍舊需要找尋自己的出路。

反過來看,媒體真正有很大力使用工具,玩 LINE@ 玩得很透徹的也是少之又少,如今只是轉到另一個能夠「推播」的工具,要說取代 LINE 的主要的功能多半是在「導流」,其他仍要看用戶下載和應用程式使用率,以及每日開啟頻道的頻率。

媒體面對社群工具轉換,採取應對措施,同時更該思考的是還能做些什麼,在資源極大化下善用每個管道的特性打造對應的內容。特別是在這個時代,媒體的社群編輯已經是內容傳播的靈魂人物之一,但要如何透過通訊軟體,提高轉換、透過深入互動增加粉絲黏著,都還有一段路要走。

《本文作者Anny,原文刊登於合作媒體INSIDE,聯合新聞網獲授權轉載。》

LINE 蔡英文 林鶴明 電商 Telegram

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