蘋果專賣店走下神壇！修手機、結帳都等超久，到底發生什麼事？

摘要

1. 過去蘋果專賣店主打貼心服務，設立「天才吧」維修手機，把這些都變不見，是在打什麼算盤？

2. 要面子不要裡子？嫌排隊人潮太醜，蘋果專賣店撤掉結帳櫃檯，卻嘗到苦果...

宙格（Rich Zeug）是一名曾經在蘋果專賣店（Apple Store）工作的員工。他告訴《商業內幕》（Business Insider），他記得當年上班時，遇到一位不小心把飲料灑在MacBook Pro的大學生。他決定給這位學生維修折扣，因為他認為，學生為了拯救電腦裡的資料，已經付出昂貴代價，不需要再用維修費扒他一層皮。

蘋果專賣店自從2001年成立以來，就主打這種貼近人心的服務，專賣店裡的銷售人員都需要接受培訓，在店內的「天才吧」（Genius Bar），會有專業人員進行蘋果產品使用教學，積極與顧客建立關係。

然而，現在一切都變了。

《彭博》（Bloomberg）報導，電商研究顧問公司2PM的老闆史密斯（Web Smith），造訪過俄亥俄州哥倫布郊區的蘋果專賣店後，感到非常掃興。「我彷彿花了一輩子才找到人幫我結帳！即使店裡客人不多也一樣。以前來專賣店買東西讓人賓至如歸，現在我不想再特地跑來這兒了。」史密斯說。事實上，社群網站、消費者論壇上，有不少蘋果顧客都和史密斯有相同的心情。為什麼會這樣？

1.業績指標變了！銷售量比顧客體驗更重要

「顧客體驗變少了，取而代之的是：要你多買一點東西。」宙格表示。從2017年開始，蘋果就把促使消費者用Apple Pay支付和加購Apple Care延長保固服務，當作銷售人員的首要業績指標。他認為，蘋果對業績的執著，讓所有服務顧客的售貨人員，變成只會賣東西的機器人。

蘋果專賣店開始重視銷量，可能和iPhone的銷售減緩有很大的關係。根據《彭博》報導，今年1月，蘋果或發出獲利預警，指出去年第四季聖誕採購旺季的營收低於預期，就是因為iPhone銷售減緩，震驚華爾街。當時，公司內部認為專賣店應該力推周邊產品，或是販賣服務類產品，包括串流音樂、延長保固等等，拉抬營業額，蘋果專賣店以幫助顧客而非賣東西為主的文化，就此轉弱。

《商業內幕》訪問了許多現任或前任蘋果專賣店員工，他們最擔心蘋果「天才吧」的變化。他們說，而蘋果公司過去視「蘋果天才」（Apple Geniuses）為資訊技術的潛力軍，如今也不再提供全面的技術培訓，店內的員工多半都在推銷商品。《彭博》則指出，隨著蘋果在全球開設500多家分店、雇用7萬多人，店員品質也跟著下滑，把負責技術支援的天才吧專員打散，在店裡跟售貨人員混在一起，並不容易一眼辨識。但其實現在人們更黏手機、更需要他們的幫忙。

2.品牌定位變了！蘋果專賣店變成「潮牌」展示空間

蘋果專賣店變了的另外一個原因，在《彭博》看來，是因為專賣店功能轉變，現在主要是用來營造品牌形象，而不是好好服務消費者。

2014年，來自精品品牌Burberry的阿倫茲（Angela Ahrendts）接手負責蘋果專賣店，她把蘋果定位成「潮牌」，把過去賣昂貴風衣的路數，用在以時尚配件包裝Apple Watch上。在她的帶領下，蘋果專賣店就像珠寶店一樣，店員會向顧客說：「我覺得小一點的手錶更適合你。」

阿倫茲上任後，專賣店儼然成了「廣場」，讓客人可以在裡面閒逛，讓消費者「和品牌共度美好時光」。她認為原先處理客服的「天才吧」總是大排長龍，有礙觀瞻，於是以「天才小樹林」（樹下的舒適座位）取代，結帳櫃台也消失了，改由銷售人員帶著行動結帳裝置巡邏。這一切的目的，是為了讓蘋果專賣店更像時尚潮牌展示廳，不體面的結帳隊伍、客訴業務，都被藏到幕後。

3.店內分工變了！沒有各司其職，而是全部打散

根據《彭博》報導，蘋果前零售主管回憶：「賈伯斯（Steve Jobs）非常注重讓消費者一走進店裡，就知道該怎麼做。」過去蘋果專賣店分工明確，要買東西的可以速速買完離開；想學新東西？可以花一小時接受員工教學；產品有問題？到「天才吧」解決。

但現在全部打散，在這個過程中，「天才吧」的改變引起最大反彈。想要技術建議或維修的顧客，要先跟員工登記，員工用iPad幫他們送出要求，然後技術人員有空的時候，還得在店裡茫茫人海中，找出顧客人在哪。原先想把大排長龍的客服櫃台藏起來，但現在店裡總是擠滿等著維修的民眾。

店裡總是人滿為患，連帶影響到維修服務的溫度和品質。過去技術人員會直接在客人面前操作手機或電腦，一邊跟客人解說，但現在他們沒有足夠的空間，只好把客人的機器帶到店裡的小房間自己處理，客人也不會知道自己的手機或電腦到底哪裡出問題，下次遇到可以怎麼處理，整個服務失去了「人味」。

另外，蘋果也把許多銷售和服務轉移到網站上，顧客在店裡容易無所適從，也沒什麼參與感。消費者先在網站上預約，再到店裡挑選產品，一名員工向《彭博》表示，蘋果是想優化流程，卻讓消費者覺得多此一舉。

今年，蘋果十多年老將奧布來恩（Deirdre O'Brien）接手整頓蘋果專賣店，知情人士向《彭博》透露，她可能會在專賣店中開放不同區域，專門推廣音樂、影音串流，也有可能會讓「天才吧」復活，接受《商業內幕》訪問的員工也對她的領導抱持樂觀態度，期待她能恢復「果粉」對蘋果專賣店的愛。

【延伸閱讀】

10年內取代iPhone！蘋果下一個明星產品，竟然是眼鏡？
AirPods Pro來了！定價逼近8千元、防水抗噪...蘋果這款新耳機值得買嗎？
建中畢業不升學，去做蘇花改！他23歲，為何選擇踏入工地最前線？
10億玩具帝國，竟是靠仿冒品起家! 這家族如何翻身紐西蘭富豪

※本文由商周.com授權刊載，未經同意禁止轉載。