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林載爵──圖書按定價銷售制度能不能在台灣實行?

2015-06-08 14:39

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圖書按定價銷售制度(fixed book price)最早從英國在1829年開始實行,至今已有將近兩百年的歷史。主要目的是讓圖書銷售不要被折扣競爭打破產業秩序,並保障小書店的生存。這個制度的訂定,有些是產業間的協議,如日本和挪威,有些是來自政府的立法,如德國、法國。每個國家在規定上也有差異,如新書出版後不能打折的期限多久?如果能夠打折,打折的最高幅度是多少?期限多久?電子書或教科書、進口書是否包含在內?給予公共圖書館和研究圖書館的折扣又是多少?書展期間能否能夠打折?出版商给予書店和經銷商的折扣是否也應該規定?凡此總總,各國不一。

目前世界上出版產值最大的23個國家中,實行圖書按定價銷售制度的國家有11個,包括德國、日本、法國、義大利、西班牙、南韓、荷蘭、挪威、印度、墨西哥、奧地利。沒有實行的國家有美國、中國、英國、巴西、俄羅斯、土耳其、波蘭、澳洲、加拿大、瑞士、比利時、瑞典。

每個國家針對這項制度都在不斷檢討與修訂。英國在1829年開始了出版商與書商間的價格協議,1900年推行了全國性的「圖書淨價協議」(Net Book Agreement),但是在1995年開始瓦解,1997年這個協議被認為不合法並違反競爭原則。瑞典與澳洲也很早採行,但在1970年代就放棄了。瑞士嘗試恢復這個制度,但在2012年的公投中被否決了。墨西哥在2008年採行後,因為沒有強制力,除了造成市場的混亂外,沒有帶來實際的效用。波蘭在2013年打算立法實行,但經過兩年的討論,始終沒有結論。南韓在2014年修訂了規定,過去只有新書受到限制,出版後18個月內最多八一折,從2014年11月21日以後,所有圖書不論新舊,最多只能八五折,但是消費者與出版商的不滿聲音不斷。

法國、德國和日本一直被認為是實行這個制度的模範。1924年,法國成為最早由政府推動採行圖書按定價銷售制度的國家,1981年,文化部長朗恩(Jack Lang)制訂了「朗恩法」(The Lang Law),規定新書出版兩年內書店最多只能九五折銷售,而給圖書館的價格則可九一折。2011年,又把這項規定延伸到電子書。2014年6月再度通過「反亞馬遜法」(Anti-Amazon Law),禁止網路書店將九五折與免運費結合在一起(但道高一尺,魔高一丈,亞馬遜網路書店馬上宣布只收運費1毛)。德國在1887年開始實行,2002年將協議變成法規,新書在出版後18個月內不准有任何折扣,對研究圖書館則可有九五折,一般公共或學校圖書館則可最高九折,教科書則根據價格和數量,可以九二折到八五折之間。日本自1950年代採行後一直沒有改變,堅守如一。

位於中友百貨的誠品書店。 圖/Essolo(CC BY-SA 3.0)
位於中友百貨的誠品書店。 圖/Essolo(CC BY-SA 3.0)
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支持圖書按定價銷售制度的最大理由是書籍不是一般商品,它是文化的內容產品,這項制度可以讓書店不會充斥暢銷書,其他各類圖書在書店也能有一席之地,呈現文化的多樣性。出版社也可以因為增加的利潤而投資在比較特殊的出版品或新作家的作品上。此外更可以保護獨立書店的存在,不受大型連鎖書店的折扣威脅。這個制度的支持者最喜歡舉的例子是,法國因為實行圖書按定價銷售制度,所以全國還有大約2,500家獨立書店,佔總圖書銷售額的22%.。德國現在全國還有大約七千家書店和一萬四千家出版社,這也是得利於這項制度的保護。而英國在取消圖書按定價銷售制度後,從2005年以來,獨立書店關閉了三分之一,目前只佔圖書銷售市場的4%。美國在過去二十年來也關閉了將近一半的書店。

顯然,圖書按定價銷售制度所主張的文化價值與市場秩序有其正當性,所以總是有一些沒有採行這個制度的國家,希望能夠立法實行。最近的兩個例子是以色列和加拿大魁北克省。以色列在2014年實行了這個制度,結果造成圖書市場的衰退。加拿大魁北克省在2013年打算立法採行圖書按定價銷售制度,引起了激烈的論辯。支持者的主要理由是透過這項制度可以讓佔圖書銷售市場34%的小書店存活下來。反對者發表了一份研究報告,質疑限制大型書店給予讀者的折扣真能阻止小書店衰退的趨勢嗎?這份報告提出了幾個重要數據,只要書價提高1%,就會導致銷售量下跌1.47%到3%之間。原因是魁北克民眾的閱讀率本來就不高,15歲以上一年不讀任何一本書的比率佔16%,32%每年只讀四本以下,固定讀書的民眾只佔一小部分。所以,假如規定新書出版後最多只能打九折,則魁北克的圖書銷售額就會下降14.2%。民眾會將花費轉移到比較便宜的影音或有聲書、網路閱讀等產品上。以法國為例,在1980年代,家庭支出中花在書本上的比率是0.46%,到了2000年代,下降到0.38%。購買音樂產品的比率上升,購買書籍的比率則下跌。對出版產業而言,最嚴重的後果是新書出版量必然減少。首先,量販店將不再賣書,其次,書價增加,讀者的消費力則減少。廢除圖書按定價銷售制度的英國近年來新書出版量逐年增加,英國人口約六千一百萬,2008年的新書出版量是121,000種,2011年增加到184,000種。法國人口約六千二百萬,2008年的新書出版量是63,000種,2011年減少到41,902種。德國人口約八千二百萬,2008年的新書出版量是96,500種,2011年減少到82,048種。魁北克的爭論讓這項立法提案至今仍懸而未決。

台灣在這三年來也不斷有制訂圖書按定價銷售制度的呼聲,文化部也希望立為文化政策。然而,這兩年來台灣的出版產業面臨嚴重的衰退危機,根據出版人老貓以財政部的發票統計,從2010年的367億到2014年的227億,台灣出版產值滑落了38.25%,這是驚人的產業現況。如果以魁北克上述的分析為鑑,在這個時候推出圖書按定價銷售制度恐怕是極為不適合。不但讀者的圖書消費力將明顯減弱,量販店也不再銷售圖書。此外,眾所周知,政府的圖書購買預算逐年減少,不論學校圖書館或各地方的公共圖書館在有限的經費下,將大量減少新書的購買量,如此,則出版產業在衰退的趨勢下,將受到更嚴重的打擊。

從保護獨立書店的角度來看,台灣獨立書店在圖書市場上的佔有率極為微小,不似英、德、法的百分之二、三十。這項制度的實行對保護台灣獨立書店所能產生的效益極為有限。

從產業秩序來看,經過這幾年的摸索、調整,圖書市場上並無所謂的折扣戰。2008年,幾家出版社成立了一個臨時性的「產業秩序聯盟」,有一個共同決議是新書在三個月內的打折底線為七九折,此後的折扣大體以此為原則。目前出版社與書店的默契是部分新書的七九折只維持一到三個月,之後即回到正常價格(九折或不打折),這種銷售方式成為台灣特有的營運型態。博客來網路書店有「今日六六折」,但只是一日一書,而且均以暢銷書為主。出版社在書展時則有更低的折扣,但也是偶而為之。兩者對產業秩序並無影響。

眼下,我們需要謹慎而為的是,出版社與書店必須全力維護目前行之有年的運作方式,不可打破現有已被生產者與消費者共同接受的銷售方法。一旦推翻現有的秩序,則雙方面都會遭殃,這個已形脆弱的產業也會崩盤。

其次,在保護獨立書店方面,政府可以推出其他有效的獎勵措施。出版社與獨立書店也可以努力摸索一種互惠的交易方式,讓獨立書店有足夠的利潤。最後,政府可以超越圖書按定價銷售制度,構想出更全盤的促進閱讀與振興出版的方案。

圖書按定價銷售制度有其正當性,但以目前處於危機中的台灣出版產業現況而言,時機實在不對。它有如一把大刀,這一刀有可能保護不了雞蛋,卻殺死了母雞。


作家簡介

圖/林載爵提供
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林載爵

生於台東縣太麻里鄉三和村。台灣著名出版人,現任聯經出版與聯合文學雜誌發行人、上海書店董事長。曾任教東海大學歷史系,哈佛大學訪問學人,長年關心文學及人文著作的出版。

任台北書展基金會董事長時因在台推廣台法文學交流,2011年獲法國政府頒授法國藝術及文學勳章騎士勳位。2012年獲頒金鼎獎圖書類特別貢獻獎。





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