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NBA的異業結盟 擴大贊助收入的三支箭

2019-10-10 07:00周汶昊 Wen-hao Chou

2011年灌籃大賽決賽,當時還在快艇的葛里芬那一記飛越起亞汽車(Kia)完成的灌籃,不只為他奪下冠軍,個人聲勢也衝上頂點,對贊助商起亞來說也為其主力車款Optima完成了一次全球性的媒體展演,葛里芬隨後也和起亞簽下代言合約。雖然NBA不是賽車聯盟,除了灌籃大賽的噱頭之外,籃球比賽場上也不會用到車子,但從2008年開始,起亞仍以NBA官方汽車合作夥伴(Official Automotive Partner)的名號,從此和最受歡迎的職業籃球聯盟拉上關係,這也是近二十年來NBA全力擴大贊助收入的一個著名案例。

葛里芬在灌籃大賽飛躍汽車的這一灌,讓長期與NBA合作的起亞汽車有了巨大的曝光機會...
葛里芬在灌籃大賽飛躍汽車的這一灌,讓長期與NBA合作的起亞汽車有了巨大的曝光機會。 歐新社資料照片
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NBA的主力贊助商一開始都是來自於相關產業,像是耐吉 、斯伯丁和開特力等等,由於這些球具和運動飲料品牌具有強烈的功能屬性,都是球員在場上打球時用得到的商品,所以這些贊助商和聯盟之間的關係本身就有一定的合理性,兩造之間的贊助合作也顯得理所當然,互相幫襯的合作效益也是相得益彰。

然而,球員在場上能用到的產品畢竟就是那幾種,若是贊助商只能侷限在球場上實際能用到的品牌,那聯盟能夠完美合作的理想對象也實在不多。要不是近年來球員們興起戴著護齒打球的風潮,再加上柯瑞爆紅的關係,讓牙套成了打球必備的新熱門商品,護齒品牌Shock Doctor還不見得能這麼順理成章地成為第一個NBA官方護齒贊助商 。但像護齒這樣的新興商品也不是年年都會出現,聯盟該怎麼去找更多新的贊助商呢?

NBA找贊助商的第一支箭,就是往外開放多元化的合作,即使是籃球場上用不到的商品及服務,只要在功能上有任何相關,也照樣納入贊助商的名單之中。於是贊助商品的使用對象,就從原本場內的球員,一路延伸到場外的球迷及收視的觀眾,從軟性飲料、啤酒、烈酒到速食連鎖品牌,包括雪碧、百威、傑克丹尼及麥當勞,只要和看球有關的商品,都成了聯盟重要的官方贊助商。

美國前總統歐巴馬(中)到巫師主場看球場,也不忘來杯啤酒,NBA的硬性飲料廣告商機...
美國前總統歐巴馬(中)到巫師主場看球場,也不忘來杯啤酒,NBA的硬性飲料廣告商機是兵家必爭之地。 歐新社資料照片
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第二支箭則是延伸既有贊助商的贊助範圍,或是在同一商品領域更換贊助商,並且區隔出不同的贊助項目及權利,在維持獨家贊助的競業規定之下,全力擴張合作對象。像是百事(PepsiCo)旗下所屬的開特力從1984年就開始贊助NBA,已經是聯盟中最資深的贊助品牌,在2017年它更進一步成為NBA發展聯盟的冠名贊助商,原本的發展聯盟也以開特力(Gatorade)品牌名的首字大寫,從此改名為「NBA G League」。

而2015年百事旗下的另一個品牌激浪(Mountain Dew),也取代了雪碧從(Sprite)1994年就取得的獨家贊助商位置,同時也正式終結了可口可樂與NBA從1986年以來建立的合作關係 。開特力和激浪這兩個飲料品牌雖然同屬於一家母企業,但聯盟依舊區隔出不同的產品類別成功招商。

開特力在美國職業運動中,不只是運動飲料的代名詞,更成為比賽文化的一部份,這是非常...
開特力在美國職業運動中,不只是運動飲料的代名詞,更成為比賽文化的一部份,這是非常成功的行銷。 歐新社資料照片
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聯盟的第三支箭則是大膽推進到毫無相關的商品領域或是贊助方式,然後藉由贊助商延伸出來的行銷活動(sponsorship-linked marketing)來強化彼此的關係,並優化贊助對消費者溝通的效果。尤其是鼓勵所屬球隊及贊助商進行多重交叉合作,甚至和球員簽下個人代言合約,不只讓贊助的效果更好,聯盟、球隊及球員的收益也更多。

球員代言聯盟贊助商的傳統由來已久,像今年開特力才剛簽下怪物新人威廉森,激浪先前也和衛斯布魯克及安比德合作代言系列廣告。而前述的起亞汽車在成為聯盟官方合作夥伴之後,不只冠名贊助聯盟的重要活動及年度獎項,也和詹姆斯及葛里芬等球星簽約,不斷推出主題廣告及行銷活動來擴大其贊助效益。影響所及,NBA也陸續發展出了汽車相關產業鏈的贊助商生態,從官方輪胎(錦湖)、官方機油(美孚)到官方購車平台(Autotrader)一應俱全,而球星沃爾及AD戴維斯也曾分別與錦湖及美孚這兩家贊助商簽約合作。

NBA也設計更多的贊助的方式,聯盟破天荒地開放各隊球衣贊助廣告即是一例,而耐吉以8年10億美金取代愛迪達的官方球衣製造商地位之後,也首度取得在球員比賽球衣放上logo的權利,這在之前的愛迪達或是更早的贊助商銳步(Reebok)身上,都是不曾開放過的贊助方式。

NBA為了追求收入成長及商業合作擴張,十幾年來在贊助這一塊領域用力極深,而上述這三種方式,也讓聯盟成了運作順暢的吸金機器。據估計NBA及其30支球隊在上一個球季的贊助總收益就成長了31%,來到了12億美金,不只是首度突破10億美元大關,在北美五大職業聯盟中,更僅次於最受歡迎的美式足球NFL(12.5億美金) 。

隨著贊助商愈來愈多元,也同時衍生了許多有意思的衝突及討論。以汽車為例,人們都能理解車子除了具有交通工具的功能性之外,也是一種心理性的商品,是車主用來展現自我的風格和個性的工具。所以利用贊助NBA來呈現其汽車品牌的不同形象,無論對消費者或是贊助商來說都算合理,對商品也有加乘效果。

然而,對起亞來說,許多球迷並不相信NBA球員真的會去開這種平價品牌的汽車。畢竟這些身價過億的明星球員,在媒體上呈現出來的形象都是開著超跑名車進出時尚派對場合。因此2016年起亞就曾以此為主題,讓代言人詹姆斯在廣告中現身說法,強調自己會親身駕駛自己代言的起亞豪華車款K900去球場比賽。其說服效果如何可說是見仁見智,但像這樣的認知衝突並不罕見。

而起亞的另一代言人葛里芬也在2016年時承認,當時他原始的灌籃設計是要跳過一台他牌的敞篷車,而不是起亞的Optima。他打算讓敞篷車裡坐滿了他的隊友,然後從他們的頭上飛過去,但因為起亞是聯盟官方合作伙伴,所以最終他只能改變計畫。再加上該車款的車身較高,他認為自己不可能跳過車頂去灌籃,最後只能改為跳過引擎蓋,也因此有許多球迷批評說那太容易了。

葛里芬雖然因為這次灌籃大賽而名利雙收,也和起亞簽下代言合約,但球員和贊助商之間建立起關係之後,就有衍生出很多牽扯不清的爭議話題,像是後來葛里芬給自己的兒子取名福特(Ford),就被球迷質問為什麼這麼做。葛里芬只能說這是常見的美國人名,和車子的品牌沒有關係。他說:「我又不是給他取名『豐田』或是『現代』!」。

即便如此,預計NBA都將繼續用上述這三支箭來擴大贊助收益,平心而論,除開媒體曝光價值不談,若從實際的促購效果來看,球迷不見得會因為支持NBA而進一步去支持其贊助商,期待球迷會直接去買NBA官方指定用車來開,這樣的想法是有些不切實際。這一點,贊助商心裡也很清楚。其實,他們只是想找個更好的藉口和管道來和目標消費者溝通,在行銷資訊爆炸的今天,廣告主不再像過去那樣有單一及主流的溝通媒介可用,各家品牌為了和對手區隔,只能將贊助NBA視為一項突圍的武器。它要面對的困難不少,要投注的預算和資源更多,但也因此造就了有趣的贊助現象和故事。接下來的新球季,它也可以是一個另類的看點。

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周汶昊 Wen-hao Chou

周汶昊(Wen-hao Winston Chou),這個名字的唸法是「問號」,也成了我的綽號。喜歡問問題,也熱衷於找答案,目前人在亞特蘭大附近唸運動行銷。有一個摯愛的知音和兩顆照映彼此的星。

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