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專訪老鷹前總裁:林書豪加盟的場外效益

2018-09-27 07:00周汶昊 Wen-hao Chou

林書豪穿上7號主場球衣,正式參加亞特蘭大老鷹隊的媒體日,關於他新球季是否能夠如期正常出賽,以及在場上的角色定位都是記者關注及球迷討論的焦點,但在管理階層的眼中,林書豪又能為球隊在場外帶來什麼樣的效益?

鮑伯.威廉斯(Bob Williams)是老鷹隊前總裁,他認為林書豪的加入將有助於老鷹的收入成長。不過,林書豪加盟的場外效益並不是只著眼於電視轉播、現場門票及球衣銷售,真正的重點是放在包廂及贊助。

老鷹隊前總裁鮑伯.威廉斯認為林書豪的加入將有利球隊收入成長。 周汶昊/攝影
老鷹隊前總裁鮑伯.威廉斯認為林書豪的加入將有利球隊收入成長。 周汶昊/攝影
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怎麼說呢?因為球隊的每一項收入來源都有其特性、比例及限制,比如說全國媒體轉播權利金是2016年開始生效的9年240億美元合約,經由聯盟分配給各隊,像這樣的長期合約很難有短期性的波動;至於門票收入,無論是零售或是季票,影響其銷售成長的因素都很難清楚地歸因於單一球員;唯一能夠直接看到球星個人影響力的就是球衣銷售,但通常球衣及相關週邊商品的收入都是球隊各項收入中佔比最低的一項,加上每一支球隊又有不同的財務管理規劃,所以要評估林書豪加盟的最大場外效益,就必須從另一個角度著手。

一般職業球隊有四大收入來源,分別是媒體轉播權利金、門票及包廂收入、相關贊助、及週邊商品。有些球隊會有不同分類方式,比如用「聯盟收入」及「球隊收入」來分,前者是指聯盟的收益分紅制度,其中最大的一項就是全國電視轉播合約;後者則是球隊自力創造的收益,像是地方電視轉播合約。威廉斯在位的時候因為同時身兼老鷹球隊主場總裁,所以他非常看重「球隊收入」之中關於贊助及包廂這兩項。老鷹長期以來在收視表現、門票及週邊商品的銷售數字都在排在聯盟的中後段班,每一年為了維持營利並創造成長,威廉斯都會從贊助招商及包廂銷售入手,讓贊助和包廂這兩項收入能相互幫襯,彼此拉抬。事實上,這一塊也是最能透過單一球員的行銷運作來創造成長的地方。

老鷹主場票房成績不佳,但林書豪加入之後,挾其廣大華人市場人氣,可以從贊助及包廂方...
老鷹主場票房成績不佳,但林書豪加入之後,挾其廣大華人市場人氣,可以從贊助及包廂方面強化行銷。 歐新社資料照片
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據威廉斯的說法,球員的態度及意願,對於贊助及包廂的招商成效有著非常明顯而直接的影響力。球員在面對媒體及贊助商時的人際溝通技巧及個人魅力,能有效促成雙方合作、增加投資金額及日後續約的可能性。目前老鷹是將包廂的使用權拆分在贊助商合約中,並視贊助商的等級,來搭配不同級別的包廂及使用次數,也就是讓贊助商的包廂使用權成為贊助條件之一,此舉等同將大部分的包廂販售和贊助收入綁在一起。依林書豪過去在媒體及相關活動中展現的親和力及配合度來看,像他這樣的球星,有能力和記者建立良好的互動關係,也很容易讓參加活動的贊助廠商高層留下愉快的經驗及印象,更能協助增加贊助活動的媒體曝光及公關效益。有了這些基礎,從威廉斯過去的經驗來說,都能在球季中讓贊助及包廂收入出現明顯的成長。如果一切運作順利,這些將是林書豪加盟老鷹當季最重要也最直接的場外效益。

林書豪不只場上功夫了得,場外與媒體的互動,以及各項贊助活動的執行,他都是經驗老道...
林書豪不只場上功夫了得,場外與媒體的互動,以及各項贊助活動的執行,他都是經驗老道。 路透
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球隊的輸贏,主要是看場上球員及總教練的表現來決定,總經理如何組建這支球隊也是重要環節之一,但這些都不是球隊總裁能夠插手控制的範圍。總裁的角度,主要是有效利用球隊在球場內外的兩大核心人力團隊,共同合作來將球隊整體收益最大化。籃球事務(basketball operation)及商業營運(business operation)是職業球團裏經渭分明的兩大部門,前者負責創造場上的勝利,後者負責創造球隊的營收。球隊勝場多,戰績好,對球隊營收通常都有正面影響;而賺錢的球隊,通常也更有能力組建更強的球員陣容。創造出這樣的正向循環,正是球隊總裁的管理目標。

有些時候,擁有球隊的老闆們不會讓球隊的收益狀況影響球隊的表現。比如說有些老闆並沒有把球隊賺來的錢全花在球員合約上,所以球隊收益沒有帶來該隊球員的薪資成長,也讓球隊無法組建能夠贏球的強力陣容;有些老闆則是完全相反,不在乎球隊虧了多少錢也要搶下總冠軍,所以每年直接掏腰包挹注球隊,花錢去簽更好更貴的球星入隊,在這樣的情況下,球隊的營運表現也同樣不會影響球隊的戰力結構。即使出現這兩種截然不同的老闆,總裁促成兩大部門合作來增加球隊整體營運績效的目標及手段仍是不變。

威廉斯就拿他之前合作的前老鷹總教練巴登霍澤(Mike Budenholzer)為例,巴登霍澤是主導籃球事務的總教練,本身對於媒體及贊助商的進退應對就很有一套,他自己又能發揮影響力,讓手下的球員多半樂於參與球團及贊助商的相關活動,同時也教導球員如何管理個人的公共關係,不只配合媒體運作,加強與記者之間的溝通及交情,也讓球員更願意親切地與球迷互動,這些都讓商業營運部門主管及行銷人員能夠順利完成工作,帶來最好的成果。

總教練是否受到球隊高層青睞,不僅僅只有戰績因素,業務及行銷也常常列入考量,前老鷹...
總教練是否受到球隊高層青睞,不僅僅只有戰績因素,業務及行銷也常常列入考量,前老鷹總教練巴登霍澤就是箇中好手。 歐新社資料照片
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老鷹今年的新主帥皮爾斯(Lloyd Pierce)才第一年擔任NBA總教練,也是第一年來到老鷹隊,目前還不知道他是否會和巴登霍澤一樣,扮演球員和球隊商業營運部門之間的橋樑。不過,林書豪一直以來在球迷經營及個人社群媒體上都很活躍,無疑地能為老鷹的商業營運團隊帶來幫助。加上老鷹以年輕球員為主體,球隊又希望林書豪能協助今年選秀新人楊恩(Trae Young)進入狀況,30歲的林書豪若能繼續展現休息室的場外領導力,就像他之前在籃網時帶領一票年輕新秀那樣,讓老鷹新秀們積極參與球隊的相關媒體公關及贊助活動,對於增加老鷹贊助及包廂收入上將有另一層影響力。

老鷹林書豪

周汶昊 Wen-hao Chou

周汶昊(Wen-hao Winston Chou),這個名字的唸法是「問號」,也成了我的綽號。喜歡問問題,也熱衷於找答案,目前人在亞特蘭大附近唸運動行銷。有一個摯愛的知音和兩顆照映彼此的星。

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