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善用Z 世代特質 共築跨世代的創作動能

對習於使用網路交流的Z 世代而言,社群媒體是他們表達自我、尋求認同的重要管道。 攝影ー許𦱀倩、Maskot
對習於使用網路交流的Z 世代而言,社群媒體是他們表達自我、尋求認同的重要管道。 攝影ー許𦱀倩、Maskot

文ーMidori.攝影ー許𦱀倩、Maskot.圖ー教育部粉絲專頁

攝影ーMaskot
攝影ーMaskot

「Z 世代」來襲!這群泛指1995 至2005 年出生的「網路原生族群」,不僅忠於自我,並擅長串聯網路資源展現創造力。甫踏出校園成為社會新鮮人的他們,開始走入職場,面對這個知識接收與消費型態急遽轉變的時代,他們要如何善用世代特質與資源,創造新觀點?專長社群行銷的自媒體「加個零的社群觀察」以及網紅經紀公司「PressPlay」,以自身經驗分享以Z 世代為核心出發的社群影響力,如何為生活帶來更多想像!

社群溝通,定義自己身處的時代

對Z 世代來說,網路時代裡的「社群」,已然從過往的「交流平台」進化為經營品牌或個人形象的管道。「Z 世代重視的是品牌如何定義這個時代,並且真實地跟著時代脈動生活。」笑稱自己是社群觀察家的「加個零的社群觀察」創辦人張嘉玲長期關注Z 世代族群,她不僅見證社群行銷的崛起,也洞悉Z 世代如何運用網路創造有趣議題。

張嘉玲認為,Z 世代習慣透過網路自主學習、樂於創造線上交流的機會,擅長表達自身對事物的欣賞與批判,並能快速掌握資訊情報、有效篩選自己關注的社會議題。這些網路使用習慣,正說明Z 世代關注內容品質、對資訊來源有高黏著度等特質;同時,也使得社群媒體成為這群網路原生世代自我揭露、互動溝通、接收資訊及認知外在世界的重要途徑,隨著這群掌握新時代脈動的Z 世代進入職場與社會,他們在社群溝通上的鮮明特質與專長,也開始為這個社會的生活習慣與溝通方式帶來不一樣的面貌。

Z 世代擅於將感興趣的話題轉化為有趣易懂的資訊,並透過網路對外發聲。 攝影ー許𦱀倩、Maskot
Z 世代擅於將感興趣的話題轉化為有趣易懂的資訊,並透過網路對外發聲。 攝影ー許𦱀倩、Maskot

「社群行銷對Z 世代來說,不只是『銷售』,更是一種溝通,或是期待看見新的事情。」當Z 世代將「以議題帶動話題討論度」的線上社群特性與行銷結合,也讓Z 世代的社群影響力擴散到社會各個層面。除了商業品牌,過往嚴肅的政策宣導,在加入Z 世代觀點後,不僅讓艱澀難懂的政令簡單好懂,更透過各種創意導入的方式,加強民眾對議題的討論度。例如運用Z 世代對「人物角色」的掌握度,透過擬人化方式強化小編性格,打造生動品牌角色,如教育部臉書創造專屬小編角色「雅婷」,以漫畫、網紅訪談等活潑幽默的方式,結合教育政策,拉近與學生族群間的距離,使得在後續宣導「反霸凌」、「性別平等」等議題時,獲得高度共鳴;或是疫情期間,衛生福利部臉書以漫畫形式溝通防疫小撇步,以通俗圖文跨年齡向民眾宣導正確知識,創造長輩與年輕世代都能理解的易懂內容,都是善用Z 世代的靈活特質,讓政策更快速傳播的成功案例。

因應網路時代到來,如今職場上能看見各種善用新世代特質的工作機會,張嘉玲鼓勵Z 世代多挖掘自己的興趣,在資訊洪流下化被動為主動,不只是檢視內容,而是成為「講故事」的人。她分享:「相較於過往,現在的社會氛圍更願意跨世代交流。」張嘉玲認為Z 世代應發揮「大膽敢言、勇於跨越對話結構、善用創新手法」的特長,在品牌化經營的行銷手法中,更要善用擴散社群議題的能力,在新時代裡創造自己的價值。

社群的活用與創意能將艱澀議題軟化,創造更多共鳴與回響。 圖/教育部粉絲專頁
社群的活用與創意能將艱澀議題軟化,創造更多共鳴與回響。 圖/教育部粉絲專頁

以人為中心,從內容開始經營自己

Z 世代的網路互動習慣同時也改變資訊接收的方式,例如過去人們看電視看似主動、自由決定觀看的節目,其實都是受到頻道與節目表的限制,落在被設計好的內容框架中;相較之下,Z 世代被稱為數位時代的原生者,往往主動搜尋並選擇自己想觀看的內容,這種「主動」的行為模式讓Z 世代能掌握內容選擇權,另一方面也使得原生內容的需求大為增加,網路世界的發達也推動「網路意見領袖」的誕生與網紅經濟的崛起。

隨著傳播工具的進步,創作者的價值也在持續成長茁壯,當Z 世代步入社會,站上創作舞台,掌握著時代脈動中人群的目光和喜好,也塑造了一個時代的新樣貌。而隨著時代變化,我們看待創作者的角度也隨之改變。PressPlay 透過內容行銷與內容創業、經紀整合及影音、工程技術支持,同時也經營台灣最大的知識付費訂閱平台,與創作者一起讓新世代好的內容發揮影響力,將新媒體娛樂與知識內容價值極大化。不只是作品的曝光,更是展現創作者的人格和價值觀,讓作品擁有靈魂與視野,為新世代的創作能量找到合適的場域。PressPlay 總經理田育綾認為,在海量且變化快速的資訊汪洋中,Z 世代更願意「關注」個人化意見,或是直接「成為」個人創作者,但在自媒體創作者如雨後春筍般冒出的時刻,要如何抓住並創造自己的亮點、加強直接影響力,就成了Z 世代創作者面臨的重要課題。

田育綾分享Z 世代創作者如何運用世代特質,發揮內容影響力。 攝影ー許𦱀倩、Maskot
田育綾分享Z 世代創作者如何運用世代特質,發揮內容影響力。 攝影ー許𦱀倩、Maskot

舉近年成為百萬訂閱YouTuber 所需的時間為例,田育綾表示,「如今頻道經營的訂閱數增長速度逐年加快,創作者成為百萬訂閱的時間縮短,創作內容也不斷推陳出新,內容發揮即時影響力的有效期間也越來越短;此外,消費者的內容選擇也變多,目標客群的消費市場也越來越分眾。」這也表示,要成為創作者的門檻降低、投入創作者行列的人增多,創作者若希望在分眾市場中創造個人價值,就必須更仰賴找出個人特質與亮點;不過,在看似越來越難發揮並延續影響力的今日,卻也成Z 世代更用心檢視自己、運用自我魅力的絕佳機會。影響力是現今創作者最強大的武器,也是社群時代最重要的能力,為此,田育綾提供經營個人影響力的心法:「第一步,就是要做自己有興趣的事情,第二步是使用自己擅長的方式讓別人認識你,並且持續精深你的內容。」隨著新媒體創作者生態圈逐漸完善,Z 世代創作者走在成為新時代的品牌代言人的路上,必須要思考自己是不是某個族群的影響力載體,才能延長品牌生命週期,加深直接影響力,以更多元的方式創造傳播價值。

「相較於其他城市,台北創作的素材來源多,跨領域的交流網也更成熟興盛。」田育綾說道。在這樣的環境下,Z 世代有更多機會發揮自己所長,並在日趨內容導向的消費型態中,找到作品本身之外,足以延伸的人格魅力,並跨界創造具有創意性的合作機會。例如英文教學頻道「阿滴英文」聚焦知識專業,在教學節目外有系統地推出線上訂閱課程,滿足Z 世代的求知需求。此外,創作者也持續因應Z 世代的內容供需變化,發掘傳播形式的多元可能,如「打開耳朵就能學習」的音訊節目,在影音敘事當道與碎片化的時間區塊中,開發更有效率的內容傳播形式,或是串聯傳統食品供應鏈,藉由意見領袖對消費者的高度影響力,轉化出新的商品產值。

田育綾認為,在內容市場中,有效地透過個人品牌把握自主發聲權並長久經營,才是Z 世代將個人價值與影響力極大化的關鍵。同時她建議想獨當一面的Z 世代們,「除了保有本土特色的原創題材,也必須充實國際觀,開發更有視野的內容與議題。」與過往世代截然不同的Z 世代,有更多機會在社群互動中創造新議題,讓幽默且放膽敢言的特質建構起對話橋梁,善用網路原生世代的創作力,成為數位時代下傳遞跨世代議題的新助力。

【完整內容請見《台北畫刊》8月號631期】。

台北畫刊109年8月-旅途再發現 重溫台北風景
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