中央大學破解智慧零售心理關卡 機器愈聰明顧客不一定愈安心

智慧零售科技正在改變消費日常，但國立中央大學企業管理系特聘教授洪秀婉團隊，從以科技準備度、自我決定理論與現狀偏誤理論為基礎，從兩條心理路徑切入，發現機器愈聰明顧客未必愈安心，顧客更在意是否「會用」也害怕用錯。該研究成果已刊登於商管領域國際期刊 《Technological Forecasting & Social Change》。

洪秀婉指出，智慧零售的成敗，往往不只取決於機器有多先進，而是在於消費者是否願意伸手按下第一個按鍵。Amazon Go無人收銀商店曾以「拿了就走」作為賣點，看似解決排隊結帳的痛點，卻也讓部分消費者感到不安。擔心自己是否被監控、個人資料如何被使用，也不確定系統若出錯時該找誰協助。

洪秀婉表示，類似情況也出現在Walmart、Tesco等零售通路自助結帳機上。許多顧客並非排斥科技，而是害怕自己不會用、用錯，甚至在排隊人潮前出糗。

研究顯示，智慧零售科技能否被接受，關鍵不只是「好不好用」，而是消費者是否覺得自己「想用」、「會用」且「用得安心」。研究發現，具創新特質的消費者，較容易產生自主性與能力感，因此更願意嘗試智慧零售系統；相反地，當消費者感到不適、不安全或不信任時，便容易產生慣性，退回熟悉的人工服務模式。

中大表示，研究也是提醒零售業者，導入智慧科技不能只從企業角度思考。企業看到的是效率，顧客感受到的卻可能是焦慮；企業希望減少人力，顧客卻可能更需要有人協助。店員在場的效果並非單純好或壞，但對害怕操作機器的顧客而言，服務人員能降低焦慮；但對原本喜歡自主操作的人而言，店員靠得太近，反而覺得被監視或打擾。

中大指出，智慧零售真正的挑戰，不是把人完全移開，而是把人放在「最需要的位置」。好的服務設計，應讓顧客可以自己完成操作，但在遇到困難時，也能立即得到協助。介面要簡單、流程要清楚、錯誤提示要友善，服務人員則應像安全網一樣，在顧客需要時適時出現。