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即秀即買的成敗論

2016-12-02 14:18

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【撰文/吳國瑋】

剛落幕的2017春夏女裝周中,率先起跑的紐約因為喊出「即秀即買」(See Now, Buy Now)的破天荒變革,難得地成為時裝四城的焦點。Michael Kors、Ralph Lauren、Tom Ford和Burberry等一眾大牌相繼湧上,「即秀即買」究竟是救急特效藥,還是長效萬靈丹?

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今年2月,為了突破營運瓶頸並有效整合品牌在社群媒體和電商渠道上的效能,Burberry宣布推出即秀即買(See Now, Buy Now)以及應季展演的破天荒變革,意即以「2月╱9月系列」取代傳統的「春夏╱秋冬系列」,展演的也是當季而非半年後的時裝,時裝秀結束後便可立即購得秀上商品。消息一出各界譁然,畢竟這可是大大衝撞運作半世紀以上的時裝圈鐵律,不僅兩大精品集團LVMH和開雲各自由大老出面表示反對,米蘭與巴黎時裝公會也跳出來指稱成員品牌並無意跟進。

只是相較於家大業大的巴黎和米蘭,向來貼緊市場脈動和商業導向的紐約時裝圈卻興致高昂,彷彿看見曙光般躍躍欲試,在Michael Kors、Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等三位紐約老大哥的帶領下,前後總計有15個以上的品牌宣布自下半年起加入即秀即買的行列。

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新世代消費者聚攏

為了衝高聲勢,各家設計師可說是想方設法砸錢又出力。性格好強的Tom Ford一心搶當本季首位即秀即買的設計師/品牌,不僅離開長期根據地倫敦而遷往最先起跑的紐約發表,還自願擔綱開秀重任,同時請來烏瑪舒曼、茱莉安摩爾、Alicia Keys、辛蒂克勞馥等大牌巨星站台。Tommy Hilfiger乾脆耗資7千多萬台幣搭建摩天輪樂園秀場,發表他和人氣超模Gigi Hadid聯手打造的【TOMMYxGIGI】即秀即買系列,企圖奪回美式休閒王者的寶座;另一位紐約大老Ralph Lauren也砸重金在麥迪遜大道總店前的馬路上,封街架起75塊巨型玻璃帷幕組成的戶外秀場,由潔西卡艾芭、茱莉安摩爾和蘿西杭亭頓等巨星撐場,營造「九月系列」的盛大氣勢。

只是各家品牌/設計師如此出錢出力勞師動眾,即秀即買這檔事,真的為他們帶來效益了嗎?

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→更多內容請見第259期《明潮》

明報周刊

《明報周刊》標榜與藝人最貼心的面對面接觸及最動人的幕後故事,不養狗仔隊,更不嘩眾取寵,受到演藝界及知識份子的尊重及愛戴。包羅萬象的娛樂報導之外,內容還涵蓋了名人時尚及優質生活等面向,更以極富深度、多元化及啟發性的專題式報導,帶給讀者獨到的資訊。

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