為何有經濟壓力也要買名牌？分析非理性購買三大因素

【文‧黃嬿】

現代社會購買奢侈品似乎是較容易的事，但穿戴名牌不一定代表有錢或很會理財，多數人兩項條件都沒有，只是背負經濟壓力買奢侈品。這種一面買一面喊窮的行為愈來愈常見，專家分析，非理性購買有三大因素。

現代人花錢不一定是買必需品，更常買非必需品，如明明可以花只幾千元買高品質又耐用的包包，但愈來愈多人花上萬元買品質差不多的名牌包。手機也一樣，即使知道蘋果產品不再獨特優越，消費者仍會等著新 iPhone、iPad 和 Mac 上市。

專家分析堅持買名牌的原因是品牌印象讓消費者相信一分錢一分貨，導致非奢侈品因沒有名牌加持就比較不好，並沒有理性分析商品特性和功能的過程。經神話洗腦，名牌產品根本不需比較，肯定比同類產品更好，就是陷入品牌迷思。至於個人因素愛買奢侈品可能是低自尊，買經濟能力不配的奢侈品，可大幅提高自尊或增加歸屬感。第三個因素是成就感，消費者想買買不起的東西來獎勵自己辛勤工作。

但仿冒品無法滿足上述三項基本需求。耶魯大學研究發現，參與實驗孩童不接受複製玩具，可見追求真實性在童年早期就形成。消費者行為專家表示，雖然人們出於各種原因購買奢侈品，但幾乎所有原因都與強烈情感有關，唯有真正名牌才能傳達同樣記憶或感覺。

奢侈品的補償性消費

但買了名牌後才是破財的開始。研究發現消費者很容易接受漂亮的東西，即使不適合自己，也會逼自己接受然後花更多錢補償性消費。波士頓學院和休士頓大學專家發表於《行銷研究》期刊研究，擁有不適合自己的奢侈品後，人們往往不會再買這類產品，但會買更多更便宜的產品補強，且付的錢往往超過購買成本，造成消費惡性循環。

研究找來 125 名參與者，三年多內追蹤鞋子、首飾和家具等消費習慣，參與者可獲得名牌高價產品當酬勞，但都不太符合受試者的審美品味。實驗設計讓受試者選擇退貨或留下，結果多數受試者選擇保留奢侈品而不是退貨，還承認購買大量更便宜的商品補充奢侈品的不足。

譬如人們會為了紫色毛衣買更多配件、鞋子、包包，為了與個人喜好風格不搭的邊桌去買畫、貼新壁紙裝飾，或加一盞新燈照明，可見一件奢侈品會產生消費者購買時完全無法預料的財務性影響。這項研究使消費行為專家發現，要刺激購買慾望，說服人們購買漂亮但不適合的商品就行。

• How Luxury Goods Affect the Brain and Drive More Purchases
• The Psychology Behind Why People Buy Luxury Goods

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