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謝謝你們的超級盃廣告 特斯拉沒花一毛錢卻成最大贏家

(首圖來源:影片截圖)
(首圖來源:影片截圖)

【文‧Chen Kobe】

特斯拉21日發表今年第一季財報,除了營收表現亮眼,也透露一奇特現象。超級盃隔天銷售成績暴漲,讓沒有買任何廣告的特斯拉,成了這波行銷戰的最大贏家。

美國人最愛的運動不是棒球和籃球,而是美式足球,因此每年 NFL(美式足球聯盟)總決賽 Super Bowl 電視廣告,就成為各大企業兵家必爭之地。

史上最有名的超級盃廣告,當然是蘋果著名的〈1984〉沒有之一,也是賈伯斯(Steve Jobs)早期代表作,從此超級盃就成為廣告黃金時段,本錢不夠雄厚的企業,幾乎不可能搶到版面。

同時超級盃和汽車有個雖然有點刻板印象,但對行銷人來說不可忽視的連結,這是個顯著的男性消費市場,因此車廠無不卯足全力搶奪超級盃廣告時段。

今年超級盃,各大車廠強力放送電動車廣告,包括 GM、BMW、Nissan、Polestar 及新創公司 Rivian 和 Lucid Motor。據估算,比賽期間廣告 30 秒為一個單位,要價 700 萬美元,各大車廠共買了 10 分鐘廣告,也就是 1 億 4 千萬美元廣告預算。這還沒算入賽前和賽後部分,粗略估計,超級盃期間,車廠投入的廣告預算至少 2 億美元。

然而特斯拉財報中,我們看到下面這奇妙的曲線。

▲ 特斯拉超級盃效應。(Source:特斯拉)
▲ 特斯拉超級盃效應。(Source:特斯拉)

超級盃隔天,特斯拉業績像火箭一樣衝上天,難道特斯拉廣告特別有效?恰好相反,特斯拉是出了名的「零廣告」公司,雖然會辦宣傳活動,但從不花錢買廣告和請代言人。那超級盃效應是怎麼回事?

原因說起來可能對其他車廠滿尷尬的,當觀眾看到各種電動車宣傳,讓還在猶豫要不要買電動車的族群動搖了,但上網一比較規格、查詢售價,甚至詢問交車期之後,反而有更多人決定買特斯拉了。

特斯拉執行長馬斯克(Elon Musk)也回應這現象,公司雖市值 1 兆美元,但廣告費用是 0 元。

就現況來說,這結果還是合理。對中產階級而言,特斯拉性價比、充電配套和交車時間三方面幾乎完勝競爭者,主要是對 Model 3 / Y 來說,其他車廠目前能勝過特斯拉的,集中在 10 萬美元以上高價位車款,因此形成車廠花錢幫別人促銷的奇景。

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