以實例談地區事業體如何依現行法令打造著名商標

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陳秉訓／政治大學科技管理與智慧財產研究所教授

最高行政法院100年度判字第2098號判決》，「商標是否著名，應以國內消費者之認知為準，而國內消費者得普遍認知該商標之存在，通常固係因其在國內廣泛使用之結果」。事業經營一般從地區發跡 — 如何讓自身品牌成為法院認證的全國性著名商標？除了須考量智慧財產局（TIPO）《著名商標保護審查基準》列舉的八項參酌因素外，本文提供司法實務的見解亦可提供經營事務者思考。

案例一：曾記案[1]

在曾記案中，系爭商標為「曾記𫃎糬」文字商標，而商標權人以「曾記𫃎糬」為其股份有限公司及商店名稱，並經營販售手工麻糬事業。

「曾記𫃎糬」商店的原始創業者為曾水港，其於1936年赴現今花蓮縣地區從事賣麻糬的生意，但採取騎車沿街叫賣方式。後來，曾惠娟（曾水港女兒）與其丈夫董樁霳（即商標權人之公司負責人）接手曾水港的麻糬攤販生意，但遲至1995年起開始接受平面與電視媒體報導後，才於1996年正式以「曾記𫃎糬」為名而於花蓮縣開店。

智財法院認為，「曾記𫃎糬」屬於著名商標之理由包括：

（1）老闆董樁霳師承其岳父曾水港的麻糬手藝，並與妻子曾惠娟一同經營麻糬攤位；

（2）1995年起陸續接受平面媒體及電視媒體報導；

（3）於1996年正式以「曾記𫃎糬」為店名而於花蓮縣開店且設籍課稅；

（4）「曾記𫃎糬」於1999年榮獲中華民國消費者協會頒發之「消費者金商獎」，並於2001與2002年連續獲頒經濟部「GSP優良商店獎」；

（5）「曾記𫃎糬」於2000年取得營利事業登記證；

（6）「曾記𫃎糬」於2003年變更組織為股份有限公司，且於該年獲得「中華民國第六屆優良企業商品顧客滿意金質獎」；

（7）2003年起陸續於花蓮縣各地設立分店等。

事實上，支持著名商標認定之「單一證據」為被告所提出的《曾記記事》內容。智財法院認為《曾記記事》所列的事蹟，足以支持商標權人及其前身「曾記𫃎糬」商店在花蓮縣地區使用「曾記」商標於其所販賣之麻糬、糕餅等食品上，而已為相關消費者所知悉。

值得注意的是，《曾記記事》屬被告所自承之事實，此不同於近期涼心案[2]中，被告有質疑原告所用於佐證著名商標之證據、或另舉出反駁證據，以致智商法院於證據評價後，認為系爭商標不具著名性。

再從曾記案思考，於佐證在地事業的店名或商號為著名商標時，應列舉該事業的歷史、媒體報導、相關獎項的獲獎記錄等即足夠。至於「分店」是否為必要參考因素？此問題可搭配系爭商標的行銷活動來檢視。不過，從以下案例二介紹，可顯示「單一店面」仍能使商標取得著名商標的地位。

案例二：夢時代案[3]

在夢時代案中，系爭商標是由「夢時代」中文字、「Dream Mall」英文字及飛躍人形之螺旋形圖所構成之圖樣商標（如圖1），而商標權人為統正開發股份有限公司，其自2007年3月30日起開始經營位於高雄市的夢時代購物中心。

智財法院認定系爭商標具著名性之依據有五類證據。

（1）第一類是系爭商標廣泛使用於夢時代相關服務，例如於夢時代外觀或內部、廣告布條、車廂廣告與網站等處標示的系爭商標。

（2）第二類是夢時代獲得國內外獎項各項殊榮及媒體所給予的稱號，包含美國財經雜誌《Forbes Traveler》於2007年4月27日評選夢時代為亞洲10大最佳商場之一、《臺灣時報》於2012年8月間稱夢時代為「高雄百貨業之新龍頭」等。

（3）第三類是夢時代的營業狀況，例如：根據夢時代的網頁內容，而認定夢時代於2007年3月30日開幕營運後，每年均成功吸引超過16,000,000位的人潮，並成為全國最大之購物中心、新觀光景點商圈與指標性建築及亞洲具水準的超大型國際購物中心；夢時代於2008年至2010年在11月至12月之銷售額、及上述三年度之營業收入。

（4）第四類是商標權人所執行之長期性行銷活動、與隨附的媒體報導，包括：

- - 每年於地方及全國性媒體上的鉅額廣告花費；
  - 於全國性報章雜誌及台灣高鐵各站內與車廂內等刊登有系爭商標的廣告；
  - 2003年11月4日夢時代投資發表會以正式對外公開「Dream Mall夢時代」為購物中心名稱及系爭商標、與2005年12月上旬建物上梁等活動受到國內各大媒體廣泛報導；
  - 夢時代於2003年底起至2005年間所接受的國內各大媒體報導；
  - 於2008年起每年舉辦亞洲最大氣球遊行與高雄市跨年晚會與煙火秀等活動、及其相關網路宣傳與報導；
  - 媒體大量報導夢時代娛樂設備（摩天輪），其因點燈後更因此成為新觀光景點，並藉此與高雄市合辦中秋節燈光秀等節目；
  - 夢時代接受全國性雜誌介紹；
  - 與台北富邦銀行合作推出「富邦夢時代聯名卡」，並於該聯名卡正面、廣告看板及申請書上標示系爭商標。

（5）第五類是系爭商標曾被TIPO於異議程序認定為著名商標。

曾記案與夢時代案之比較

夢時代案與曾記案相似的是，審案法院並無質疑商標權人僅設立一間購物中心或必須有數間分店，而其所依賴的媒體資訊未同時要求相關閱聽數，且採納夢時代所獲得的獎項。可惜，夢時代案判決內容未明指獎項名稱，無法判斷該些獎項的可信賴度。

另外，兩件案例不同是，在夢時代案中，智財法院未觸及商標權人的經營歷史，但此差異應是可理解的。曾記案的在地老店性質原本不同於夢時代案的購物中心類型。「曾記𫃎糬」有其家族傳承脈絡，而夢時代乃屬一般百貨公司或大型賣場業者。其次，夢時代雖2007年3月30日始營運，但智財法院認為系爭商標至少於2012年10月11日時就成為著名商標；即其當時的經營期間不過約六年而遠不及曾記案的「老店」等級。

思考一：營業數據

在夢時代案中，智財法院有考量其商標權人的營業數據，但並未要求該些數據憑據必須標示系爭商標。不過，在涼心案中，智商法院卻又質疑商標權人所提出之「產品宅配單據影本」僅是對於個別或團體交貨證明，而未能彰顯系爭商標之使用情形。在涼心案中，智商法院更批評相關單據是商標權人商號於設立登記前之資料，因而與商標權人的使用活動無關。

在夢時代案中，智財法院的作法可解釋為因消費者於消費時是置身在賣家營業處所，在系爭商標於該購物中心標示情況下，可佐證相關消費的營收是連結於系爭商標。然而，智商法院於涼心案中否定產品宅配單據證明力之理由是值得擔憂的。

因此，參酌夢時代案與涼心案的經驗，地區事業體應注意交易過程中之商標表示，例如管理上應記載相關宅配交易的前因，包括確保於啟動宅配時買方所接觸的行銷或訂單資訊上均有標示商標。

思考二：媒體報導

曾記案判決所列舉的媒體報導有三類。第一類是電視節目，包括三立、超視和中天等；第二類是全國性平面媒體，包括經濟日報、聯合報、自由時報、中國時報和民生報等；第三類是地區性平面媒體，即台灣時報。

夢時代案的判決更引用全國發行之雜誌，包括7-11便利商店雜誌、食尚玩家、HERE！雜誌、Walker系列雜誌、統一健康世界會員誌等。

二件案例所考慮的證據都是傳統媒體，該等見解相異於當代行銷活動所特別重視的社群媒體行銷。不過，涼心案中，智商法院在檢視完商標權人提出的社群媒體資訊後，卻質疑相關的點閱率數據。

因此，由上可知，地區事業體不能放棄傳統媒體能帶來的宣傳力，特別是全國性媒體的資訊較不會被質疑其是否廣為相關消費者所知悉。至於社群媒體的利用，則必須花心思在提高點閱率之作為上，以強化證據的證明力。

思考三：維權行動

在夢時代案中，智財法院考慮系爭商標有經TIPO認證為著名商標。因此，地區事業體必須委託事務所關注新的商標申請，而隨時提出異議並主張其商標為著名。

不過，所謂「商標成功執行其權利之紀錄」因素應僅是正向的輔助因素，否則對初次進行維權的商標權人是不公平的，因其無維權成功的記錄。

備註：

[1] 判決全名：智慧財產法院98年度民商上字第10號民事判決。

[2] 判決全名：智慧財產及商業法院113年度民商訴字第9號民事判決。

[3] 判決全名：智慧財產法院102年度民公上字第3號民事判決。

[4] 同註3。

責任編輯：盧頎

【本文僅反映專家作者意見，不代表本報立場。】

作者：	陳秉訓
現任：	政治大學科技管理與智慧財產研究所教授
經歷：	台北科技大學智慧財產權研究所助理教授華邦電子公司製程工程師聯華電子公司製程整合研發工程師台灣茂矽電子公司專利工程師禹騰國際智權公司專利工程師威盛電子公司專利工程師亞太國際專利商標事務所專案副理
學歷：	美國聖路易華盛頓大學法律博士美國聖路易華盛頓大學智慧財產暨科技法律法學碩士政治大學法律科際整合研究所法學碩士台灣大學化工所碩士台灣大學化工系