從Cohere案看生成式AI之商標侵權爭議

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王思原／世新大學法律學系副教授

2025年2月13日，包括Advance Local Media、Condé Nast及The Guardian在內的14家媒體業者（下稱出版商或原告）於紐約南區聯邦地區法院（下稱地院）起訴加拿大開發生成式人工智慧（Gen AI）軟體的公司Cohere — 指控Cohere在AI訓練及運作過程中，未經授權擅用原告內容。本案特別之處在於，原告提出之訴因，除著作權侵害之外，還加上商標侵權[1]。5月22日，Cohere依美聯邦《民事訴訟規則》12(b)(6)，以起訴狀未陳述足以成立訴訟之事實為由，請求法院駁回訴訟[2]。7月2日，原告提出反對駁回之答辯狀，駁斥Cohere之論點[3]。本文聚焦於兩造對於商標侵權成立與否之論辯。

出版商於起訴狀中指控Cohere之行為構成商標侵權

Cohere成立於2019年，專門從事AI模型開發、營運及授權業務，2024年7月估值達55億美元，投資人包括Oracle、NVIDIA及Salesforce等大型企業。Cohere之核心產品為Command系列大型語言模型（LLMs）。Cohere宣稱，其產品與眾不同之處在於具備「減少AI幻覺」及「獲取最新資訊」之能力[4]。

Command以模型訓練為基礎，利用網路爬蟲抓取大量訓練資料，並透過人類回饋與AI進行微調。然而，僅依賴訓練資料的Gen AI容易產生資訊過時及捏造不實資訊的「幻覺」問題。為解決這些缺失，Cohere導入了檢索增強生成（Retrieval Augmented Generation, RAG）技術。當RAG啟動，Command在回應提示時會搜尋網路資料，直接補充外部資料，提供「可驗證的答案」[5]。

用戶可以選擇開啟或關閉RAG功能，但關閉RAG會產生另一個問題 — 在關閉RAG功能的狀態下要求Command提供某篇文章，Command往往會產生幻覺，虛構所請求文章的內容，而且不會說明其回應內容實為虛構[6]。例如，要求Command提供The Guardian於2024年10月7日刊登的文章「The pain will never leave: Nova massacre survivors return to site one year on」，Command提供的卻是離譜的虛構內容 — 不僅誤植了作者身分及發表日期，還將2023年10月7日的Nova音樂節大屠殺與2020年的加拿大槍擊案混淆，更捏造了2020年遇害者Tom Bagley的言論[7]。

出版商主張，Command提供虛構文章之行為違反美聯邦《商標法》（下稱《商標法》）兩項規定。首先，Cohere未經授權且故意使用出版商於美聯邦註冊商標，用於生成和散布出版商從未發表過的文章，此舉侵害了出版商對其美聯邦註冊商標權，並造成且可能持續造成混淆、誤認或欺騙，使人誤以為Command提供的幻覺式文章與出版商有關聯或隸屬關係，或經出版商贊助、背書或核准；違反《商標法》第1114條第(1)項（15 U.S.C. § 1114(1)）[8]。

其次，出版商在全美各州享有普通法商標權。出版商的訂戶、讀者及消費大眾均識別出版商的商標，並理解其為來源標識。Cohere的使用者受到欺騙，且可能持續受欺騙，誤認這些幻覺式文章與出版商有關聯、隸屬關係，或經其贊助、背書或核准。因此，Cohere的行為，構成來源虛偽標示，違反《商標法》第1125條第(a)項第(1)款第(A)目（15 U.S.C. § 1125(a)(1)(A)）[9]。

商標侵權成立與否：三大爭點

依《商標法》第1114條主張商標侵權時，須證明三項要件：（1）原告享有有效之註冊商標；（2）被告未經授權使用該商標；及（3）該使用有致混淆誤認之虞。依《商標法》第1125條(a)(1)(A)主張虛偽來源標示時，須證明三項類似要件：（1）被告未經授權使用商標；（2）原告對該商標享有有效權利；及（3）被告之使用有致混淆誤認之虞[10]。

Cohere未對商標有效性提出質疑，雙方爭執焦點為：Cohere之使用（1）是否構成商標使用；（2）否有致混淆誤認之虞；以及（3）是否為指示性合理使用。

是否構成商標使用？

在地院所屬的第二巡迴區，判斷商標使用之重點在於「該商標是否已在與商業交易相關之情境下向消費者展示」。

Cohere主張不構成商業使用，理由有三：

1. 缺乏真實使用：原告無法證明Command對「真實世界的真實用戶」實際使用了商標。起訴狀中舉的例子，其實是原告自己關掉RAG功能後，要求模型去檢索文章所產生的結果。
2. 非商業產品：模型輸出只是「溝通性的輸出結果」，並不是商業產品。客戶購買的是「API存取權限」，而非特定的輸出內容。因此，Cohere並未將原告商標使用在自己的商品或服務上。
3. 非廣告用途：輸出結果只是針對使用者查詢所做的一次性回應，僅分享給該使用者本人[11]。

出版商提出三點，論證Cohere構成商標使用：

1. 網路展示：Cohere在其網站展示出版商商標，模型生成並散布包含商標的輸出結果，應構成商業使用。
2. 廣告功能：Cohere提供「免費試用」，有助提升模型知名度，將試用者轉換為付費訂閱者。此即廣告中使用商標，構成商業使用。
3. 流量轉移：Cohere在AI生成的幻覺文章上展示商標，轉移原屬出版商的流量與訂閱，消費者傾向依賴Cohere，導致出版商收入減少[12]。

是否有致相關消費者混淆誤認之虞？

Cohere主張原告的論述「表面上即不具合理性」，理由如下：

1. 欠缺實際混淆證據：訴狀未提出任何真實使用者因模型輸出而產生混淆的實際案例。
2. 數量不足：原告僅提出單一輸出結果作為例證，未解釋該單一案例如何影響「相當數量」的普通使用者，無法滿足混淆誤認之虞的門檻要件。
3. 情境分析不足：訴狀缺乏對使用情境的具體描述，未提供足以推斷使用者混淆誤認的事證。
4. Polaroid因素未滿足：原告未就混淆誤認之虞測試因素提出充分證明，包括Cohere惡意利用原告聲譽[13]。

原告反駁如下：

1. 來源混淆誤認：Cohere在同一競爭市場使用與出版商相同商標於自身商品，其使用「本質上具有混淆性」，法院無須逐一審酌Polaroid因素。
2. 贊助混淆誤認：「只要公眾相信商標權人贊助或核准該商標使用，即滿足混淆誤認要件」。目前許多知名媒體已與AI開發公司簽訂授權協議，允許其在模型回應中展示其內容，例如OpenAI與Axel Springer、The Atlantic，以及Vox Media與ChatGPT的合作。在此背景下，Cohere的行為使消費者誤信出版商與Cohere之間存在合作關係，因而構成商標侵權[14]。

是否構成指示性合理使用？

最後，Cohere主張出版商的指控不成立，因為其使用構成指示性合理使用。「指示性合理使用原則允許被告使用原告的商標來識別原告的商品，只要對於被告產品的來源或商標持有人的贊助或關聯不存在混淆之虞。」第二巡迴法院在判斷指示性合理使用是否成立時，會審酌三項因素：（1）使用是否必要；（2）是否僅在必要範圍內使用；（3）是否暗示贊助或背書關係。

Cohere主張這三項因素均對其有利：

1. 使用必要性：模型僅在回應使用者針對特定出版商的查詢時，才為了描述該出版商的內容而使用商標。使用者必須明確要求來自特定媒體的文章，模型才會使用該商標。
2. 範圍適當：輸出結果僅使用識別該出版物所必需的商標範圍，只是複製使用者輸入查詢中的商標部分。
3. 無虛假關聯：除了複製商標以識別使用者所請求的內容外，模型並未對商標進行其他使用。商標的顯示僅是「模型運作的附帶產物」，而非Cohere有意為之的決定[15]。

原告反駁如下：

1. 非指示性使用：「指示性使用係指使用他人商標來識別原告的商品或服務」。然而，Cohere提供的是偽造文章，卻使用出版商商標標示出版商為來源。當Cohere將商標置於幻覺文章上時，並未「準確」描述雙方關係。
2. 普通假冒：若Cohere僅回應「Cohere無法存取您請求的文章」，為必要範圍內使用商標的，屬於指示性合理使用。但Cohere實際的回應是提供虛構文章，並聲稱「這是來自某報的文章」。這種將自身商品不實陳述為他人所有的行為，構成普通假冒。
3. Chanel案類比：出版商援引Chanel v. RealReal案，指出轉售商就真品使用Chanel商標為指示性合理使用，但用於仿冒品則構成侵權 — 「無論是手提包或文章，消費者均有權不被誤導」[16]。

結論

本案雖處初始階段，尚未就實體問題做出裁判，但兩造就Gen AI技術是否構成商標侵權之核心爭議，已提出實質的法律論辯，對Gen AI商標侵權議題的探討亟具參考價值，後續發展值得持續關注。

備註：

1. [1] Complaint, Advance Local Media LLC v. Cohere Inc., No. 1:25-cv-01305 (S.D.N.Y. Feb. 13, 2025).
2. [2] Notice of Motion and Partial Motion to Dismiss, Advance Local Media LLC v. Cohere Inc., No. 1:25-cv-01305-CM (S.D.N.Y. May 22, 2025).
3. [3] Publishers’ Memorandum of Law in Opposition to Defendant’s Motion to Dismiss, Advance Local Media LLC v. Cohere Inc., No. 1:25-cv-01305-CM (S.D.N.Y. July 02, 2025).
4. [4] Complaint, supra note 1, at paras. 60-66.
5. [5] Id. at paras. 71-76.
6. [6] Id. at paras. 118-121.
7. [7] Id. at para. 119.
8. [8] Id. at paras. 155-157.
9. [9] Id. at paras. 161-164.
10. [10] Mark D Janis, Trademark and Unfair Competition in a Nutshell, 3rd (West Academic Publishing, 2021) 227-28.
11. [11] Notice to Dismiss, supra note 2, at pp. 18-21.
12. [12] Opposition to Defendant’s Motion to Dismiss, supra note 3, at pp. 17-22.
13. [13] Notice to Dismiss, supra note 2, at pp. 21-23.
14. [14] Opposition to Defendant’s Motion to Dismiss, supra note 3, at pp. 23-25.
15. [15] Notice to Dismiss, supra note 2, at pp. 23-25.
16. [16] Opposition to Defendant’s Motion to Dismiss, supra note 3, at pp. 22-23.

責任編輯：盧頎

【本文僅反映專家作者意見，不代表本報立場。】

作者： 王思原 現任： 世新大學法律學系副教授 經歷： 世新大學智慧財產暨傳播科技法律研究所副教授 世新大學智慧財產暨傳播科技法律研究所助理教授 開南大學法律學系助理教授 學歷： 台灣大學法律系 英國格拉斯哥大學法學碩士 英國新堡大學法學博士 專長： 智慧財產權法、著作權法、商標法、地理標示法

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