從LABUBU全球爆紅看泡泡瑪特的IP與維權策略

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吳碧娥╱北美智權報　編輯部

在近年來的潮玩熱潮中，一個毛茸茸、表情俏皮的角色「LABUBU」迅速走紅，從中國本土一路火到全球，並在法國羅浮宮、越南巴拿山樂園、英國牛津街、美國聖地亞哥等地成功開設旗艦店，到處都出現了搶購LABUBU系列商品的排隊熱潮，成為年輕族群爭相收藏的熱門IP。在2025永樂春季拍賣會上，全球唯一一隻初代薄荷色LABUBU更以108萬港元高價落槌成交，成為潮玩圈的熱門話題。隨著LABUBU大受歡迎，作為獨家授權生產商的泡泡瑪特成為最大贏家，市值最高曾達到3800億港元，近期卻又因過度炒作而引發批評與爭議。這股風潮的幕後推手，是泡泡瑪特（Pop Mart）成功打造IP的營運成果，泡泡瑪特曾因過度依賴單一IP而陷入經營困境，如何透過IP經營、品牌塑造、授權經營而成功翻身，反映出當前文創產業對於原創角色價值的重視與保護。

核心IP必須掌握自主智慧財產權

2010年在北京成立的泡泡瑪特，最初是一家潮流雜貨店，逐漸發展成為潮流IP公司，IP孵化與營運是泡泡瑪特15年來不斷發展的核心驅動力。根據泡泡瑪特2024年集團年報，藝術家IP占公司總收入八成以上，旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP一字排開，每個系列都創造超過人民幣10億元的銷售額，尤其是從去年開始爆火全球的LABUBU，推動THE MONSTERS系列入突破人民幣30億元、年增726.6%，一躍成為泡泡瑪特旗下的營收王；SKULLPANDA「溫度」系列成為歷史上最好的潮玩產品、CRYBABY則成為最快進入人民幣10億俱樂部的新起之秀。不同風格的IP在走出差異化發展路徑，也讓泡泡瑪特的IP價值不斷延展。

泡泡瑪特過往成功的IP合作案例很多，像在2015年曾引進一款日本娃娃「Sonny Angel」，推出後銷售熱烈達到公司全年銷售總額的一半，Sonny Angel的版權方卻在這個時候決定終止與泡泡瑪特合作，這次的經驗讓泡泡瑪特創辦人王寧深感擁有核心IP和產品自主智慧財產權的重要性。其後泡泡瑪特不再過度依賴單一產品，並從全球尋找有潛力成為爆款的IP，除了由香港設計師王信明（Kenny Wong）設計的小女孩Molly，與香港藝術家龍家昇（Kasing Lung）的合作Monster系列、洛杉磯藝術家Libby Frame合作的「Peach Riot」系列、或是泰國設計師合作的「Crybaby」系列都獲得消費市場廣泛迴響。而Monster系列中的LABUBU，其實推出至今已有十年，從2024年開始因為Blackpink成員Lisa、泰國公主思蕊梵、蕾哈娜、貝克漢等偶像與名人在社群媒體上一波波的配戴與展示，才將LABUBU一舉推升成為文化和時尚界的超級IP。在名人加持效益下，泡泡瑪特藉由限量發售加上隱藏款盲盒模式，刺激消費者不斷重覆購買，更在英國因消費者搶購大打出手而登上全球新聞版面。

泡泡瑪特的智財管理策略

IP的商業模式有許多種類，主要依據是否擁有自主IP、是否自建銷售通路進行劃分，泡泡瑪特是「全自營」、「全自有通路」的典型營運代表，核心銷售額來自於自營或獨家簽約的IP，並透過實體門市、百貨商場的機器販售與電商管道，建立起強大的銷售通路。

為了保護品牌的核心價值，泡泡瑪特多年來積極維護自身智慧財產權，由專業管理團隊負責商標註冊、著作權登記和專利申請，並透過定期檢索及實體巡查等手段對核心智財權進行監測，只要一旦發現侵權線索，就會迅速採取必要措施打擊惡意註冊和盜版侵權，必要時還會提出行政或刑事訴訟維護合法權益。早在2017年，泡泡瑪特就發現淘寶、微信等平台上的賣家正在銷售假冒的Molly、LABUBU等產品，並在2018年8月對這些侵權者提起訴訟。

泡泡瑪特積極與獨立設計師建立合作夥伴關係，在品牌形象設計過程中，泡泡瑪特會與合作方簽署相關協議，透過獨家協議進行開發，強化對於智慧財產權的保護，在許可條件和範圍內對相關元素進行使用，以減小侵權風險。此外，泡泡瑪特不斷優化商標註冊流程，檢討針對成功率低且無法修改的商標設法提供解決方案。

截至2024年12月31日，泡泡瑪特擁有1,608項著作權、1,218項商標10和45項專利，在2024年共登記327項著作權、申請470項商標和7項專利。在維權方面，泡泡瑪特2024年共鑑別偽造授權函10餘件、下架5個境外售賣侵權網站域名，提起3起侵權訴訟案件，並成功在海關攔截超過130萬個截侵權產品。從今年以來，光是在上海海關查獲涉及泡泡瑪特相關IP侵權貨物累計就超過80起、貨物6.3萬件，仿冒侵權的公仔玩具就高達113批、25萬件[1]。

為了保護藝術家和泡泡瑪特的權益，泡泡瑪特對於未經授權使用商標的行為採取非常積極的法律行動，即使是在海外未經授權使用LABUBU商標與角色，泡泡瑪特都有可能跨海採取必要的法律行動，以免損害那些希望透過正當途徑與泡泡瑪特合作的品牌權益。舉例來說，2024年11月，泡泡瑪特發現新加坡有食品廠商在製作和銷售以LABUBU為靈感的蛋糕甜點，這些未經授權的作品詳細複製了LABUBU的肖像，泡泡瑪特宣布他們已知曉此事並將採取法律行動後，該廠商也立即停止了相關產品的銷售[2]。

根據中國商標網數據，「北京泡泡瑪特文化創意有限公司」名下擁有2194件商標，與LABUBU相關的商標則有56件[3]，除了核心的第28類玩具商標，包含第16類文具、第35類廣告銷售、第41類教育娛樂等相關類別都進行了防禦性的商標註冊，為了打擊近日猖獗盜版，泡泡瑪特還搶註了「LAFUFU」的商標[4]。

泡泡瑪特除了推出多種類型、風格各異的潮玩公仔以及聯名款產品，以滿足不同消費者的需求與興趣外，另一方面也持續不斷擴大授權IP的範圍，目前已獲取大部分授權IP的全球授權，並計畫藉由與動漫、遊戲、電影等眾多版權方開展合作給全球粉絲們帶來更多驚喜。泡泡瑪特在今年3月已登記《LABUBU 與朋友們》動畫劇集第一季劇本V1作品的文字著作權，這部以LABUBU為主角的動畫，將成為泡泡瑪特影視化探索的首部作品，從IP到動畫，泡泡瑪特正在打造一個中國版的迪士尼。

要打造成功的潮玩IP，極度依賴獨特的視覺形象和品牌價值，因此全面性的智慧財產權佈局格外重要。從產品設計開始就要確保著作權歸屬，並在未來各種可能使用到的產品類別、重要衍生品及相關服務類別都進行註冊，以防商標被有心人搶註。

潮玩行業的轉折點：繼續前行還是後繼無力？

值得觀察的是，6月16日泡泡瑪特股價創下每股275港元歷史新高後，接連被中國消費者協會、人民日報、中央電視台等官媒輪番點名批評盲盒的炒作模式，泡泡瑪特無預警在6月18日首次宣布LABUBU第三代開啟全球網路預售，並於多個平台同步大規模補貨400萬至500萬個盲盒，打破LABUBU長期供不應求的局面，一度造成黃牛市場價格腰斬和股價大跌。

光是2025年第一季，中國就有7件和潮玩IP影視化相關的融資案件、金額超人民幣3億元。雖然王寧希望泡泡瑪特有一天能成為中國的迪士尼，但目前的營運模式還缺少故事加成，進軍動畫或許能成為潮玩行業的轉折點，否則隨著投機者的過度熱炒和支持者熱情一旦冷卻，若不盡快找到新的成長曲線，可能會讓泡泡瑪特的潮玩大業面臨更不確定性的未來。

資料來源：

1. 泡泡瑪特2024年年報

備註：

[1] 參考資料：2025/6/23，玩具變“侵權貨”上海海關查獲近7000件山寨泡泡瑪特。

[2] 參考資料：2024/11/22，Pop Mart plans to take action against unauthorised use of Labubu in food.

[3] 數據統計至2025年7月9日。

[4] 參考資料：2025/7/7，為打擊盜版，泡泡瑪特搶注“LAFUFU”商標。

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