2020大陸「雙十一」大戰打響:直播帶貨是核心 好玩 有趣是賣點

【李俊慧/中國政法大學知識產權研究中心特約研究員】

※如欲轉載本文,請與北美智權報聯絡

大陸一年一度的「雙十一」網購大促又要來了,但是,天貓、京東和蘇甯等電商平台的玩法卻有了很大變化。比如,天貓「光棍節」變「雙棍節」,京東啟動會變「脫口秀」,蘇寧則乾脆來了一場「好事發生」的「三無」嘉年華發佈會……

始於2009年的「雙十一」已經走過10個年頭,打折促銷、補貼優惠一直是「主打」,但是,好玩有趣也是必不可少的「佐料」。

電商直播方面,公開數據顯示,在雙十一開啟預售當晚,大陸當紅視頻主播李佳琦和薇婭各自直播間積累觀看人數分別為1.5億和1.3億,成交額分別是33億元和35億元(人民幣,下同)。而在各電商平台,直播更是「全面開花」。

在一年一度網購大戰來臨之際,天貓、京東和蘇寧少了「擦槍走火」,多了不少討好消費者的舉措。

這背後既有市場競爭趨於理性的推動,也有消費者需求極大釋放的兜底。

那麼,今年的「雙十一」,到底可能會有哪些亮點值得關注呢?

京東:雙十一大促,從「脫口而出」開始

2020年10月19日,京東在總部召開「京東11.11啟動發佈會」,比天貓雙十一啟動會早了一天。

令人意外的是,這次發佈會少了以往的商務性,多了一些調侃和趣味,實際是一場「脫口秀」大會。

京東高層徐雷和笑果文化李誕、李雪琴等脫口秀明星,以一場精彩紛呈的《京東脫口秀大會》開啟了「2020京東11.11全球熱愛季」的序幕。

而在「2020京東11.11全球熱愛季」啟動發佈會上,京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞宣佈,「2020京東11.11全球熱愛季」將從10月21日正式開啟,截至11月11日為期22天,將為消費者帶來超過2億件5折商品、3億件新品,將通過預售、頭號京貼、雙百億計劃、新品、直播、互動玩法等「10大招式」,構建「低價好物」、「簡單快樂」、「放心購買」三大主場。

其中,10月21日至31日,「2020京東11.11全球熱愛季」將開啟預售期,在為期10天的時間裡,消費者可以先付定金從容加購,還可以享受定金立減、新品加贈的額外福利。11月1日至11日,京東將推出跨店鋪、全品類的「頭號京貼」,讓優惠更簡單。

可以說,今年的雙十一,京東也大有勢在必得的底氣。

天貓:多三天買買買,給你雙倍快樂

2020年10月20日,天貓召開「2020天貓雙11全球狂歡節新聞發佈會」,發佈雙十一全新玩法,主打「雙倍快樂」。

往年的天貓雙十一最大的特點是分為兩段,前段是雙十一前的預售,主要以用戶挑選心儀商品繳納定金;後段是雙十一當天,從零點至24點,由用戶繳納尾款,不斷推高雙十一當天的成交額。

與往年不同的是,天貓雙十一由「一波預售」變成了「兩波預售」,被不少人稱為「光棍節」變「雙棍節」。

簡單說,2020年的天貓「雙十一」,表面上比往年多了3天,實際上是延長了一周多。

消費者在10月21日晚搶付定金之後,還有兩波售賣期:11月1日~3日是第一波,11月11日是第二波。

值得一提的是,2020年付尾款的時間是在11月1日,預付定金的消費者可以提前10天收到貨。再也不用擔心往年雙十一之後快遞嚴重塞車的問題了。

蘇寧:「三無」發佈會,直播帶貨成主角

2020年10月26日,蘇甯易購在北京召開的2020年蘇甯易購「雙十一全民嘉年華」發佈會。

一改往日高層登台細數優惠促銷、補貼打折的做法,這次蘇寧請來了郎永淳、羅永浩和賈乃亮等大陸明星,從直播帶貨等全場景行銷給與會嘉賓和直播前的觀眾進行了介紹。

其中,郎永淳重點談商品,而羅永浩則主要說價格,而賈乃亮則現場同步直播帶貨熱門商品,成為本次發佈會的最大亮點,也見證了賈乃亮作為蘇甯直播聯合主理人的投入。

這次發佈會沒有高層出席站台,沒有枯燥的行業數據發佈,也沒有宏大的戰略規劃,被不少人戲稱為「三無」發佈會,只有消費者關心的好商品、好價格、好場景和好服務。

而這種完全站在消費者需求角度的發佈會,在電商行業中也算少見。

在這次發佈會上,五折房源、6.3折奧迪、5G手機平均每部補貼500元,日用百貨等十個分類低至5折。真真的實惠看得見。

此外,雙十一期間,蘇甯Super會員送津貼,海底撈、喜茶等品牌的聯名福利。

總體而言,直播帶貨應該算是今年雙十一各大電商平台的共同選擇,影視明星與帶貨明星齊舞,讓人看到了電商平台滿滿的「活力」。

可以預期的是,不論是天貓,還是京東,抑或蘇寧,今年的雙十一的銷售額或成交額還會持續創新高,但是,讓購物變得好玩快樂也成為了這些平台的共同目標。


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