品牌行銷不當 可能失去商標權?

圖三、日本版與中國版的無印良品 (圖片來源:http://www.gongshe99.com/culture/547854.html)
圖三、日本版與中國版的無印良品 (圖片來源:http://www.gongshe99.com/culture/547854.html)

【吳碧娥╱北美智權報 編輯部】

當一個品牌的商標變成一般人口中的「慣用語」,這樣的品牌經營到底是成功還是失敗?許多品牌業者以為,商標被廣泛運用可以增加曝光,卻沒想到久而久之商品的識別性會被淡化,最嚴重的後果,還有可能因此失去商標權!

圖一、品牌營運各階段常見的智財風險 (圖片來源:2020/5/14「品牌發展如何因應疫情降低營運風險?」研討會,施品安簡報資料)
圖一、品牌營運各階段常見的智財風險 (圖片來源:2020/5/14「品牌發展如何因應疫情降低營運風險?」研討會,施品安簡報資料)

在全球防疫期間,不少國際知名品牌為增加品牌曝光度,並響應社交距離政策而推出特製版LOGO,例如巴西麥當勞將經典LOGO的「M」分開成兩個倒「U」;福斯汽車將原本相連的VW商標,變成分離的VW、AUDI經典的四環相扣商標,搖身一變成了各自排排站的四個圈圈,雖然引起大眾注意達到廣告宣傳效果,但這種行銷手法可能會淡化品牌,潛藏著失去商標權的風險。

圖二、知名品牌LOGO也「保持社交距離」 (圖片來源:各品牌)
圖二、知名品牌LOGO也「保持社交距離」 (圖片來源:各品牌)

資策會科法所創意智財中心組長施品安指出,品牌商標的保護布局,可從定位策略通路拓展、以及溝通體驗三方面來看。只是申請註冊商標還不夠,還要形成品牌商標的保護布局策略,以及建立符合法律要求的品牌商標使用規則。

定位策略:小心與其他品牌撞名

在品牌定位策略方面,要注意若與其他品牌撞名,或是命名不符合法律要件,都無法取得商標權。施品安指出,商標不是「一模一樣」才不能註冊,只要「近似」就有可能就會落入範圍。可以從讀音、樣式、觀念各方面來判斷自己的品牌名稱是否跟其他品牌「近似」。行銷部門在做商品定位時,要與智財部門相互溝通,如果公司沒有專責的智財部門,行銷人員也可以試著用關鍵字做商標檢索,看看商標是否已經使用在什麼樣的產品上。

通路拓展:商標註冊與實際使用之類別應一致

多角化經營與拓展海外市場時,常會遇到商標被搶註、被控侵權的問題。此外,還要注意申請商標要指定使用的「類別」,不是申請之後就可以用在所有類別,其中1~34類是跟商品類型有關;35~45類是服務類別。品牌一旦進行多角化經營,別忘記註冊類別也要做相對應的擴張。日本品牌無印良品(MUJI)到大陸發展時,雖然已有註冊商標,但未申請註冊在24類(商品種類包括棉織物、毛巾、床單、枕套和被罩等產品),而大陸的無印良品早就申請註冊了大部分24類的商標,因此日本無印良品被判定不能將商標使用在24類商品上。

商標實際使用的商品或服務,應與註冊時指定的一致。施品安指出,商標註冊時要指定類別,不能註冊在第1類,結果實際使用在第2類;或是申請時指定「非人體使用」,結果廣告卻宣傳可以使用在人體。旺旺集團旗下的水神抗菌液在2010年註冊商標使用於「非人體用清潔劑」等商品,結果被檢舉商標使用在並非其登記的商品類別,智慧財產局審查後予以廢止商標。

表一、商標使用注意事項: (資料來源:TIPO)
表一、商標使用注意事項: (資料來源:TIPO)

溝通體驗:品牌太紅也可能潛藏喪失商標的危機

資策會科法所創意智財中心組長施品安表示,即使已經註冊商標,若因後續企業或消費者的不當使用,可能會失去品牌的識別性,變成通用的「產品代稱」,導致失去品牌的市場區隔和優勢競爭。施品安舉例,NuBra原本是品牌註冊的商標,卻變成「隱形內衣」的產品代名詞,一般民眾聽到NuBra只會覺得是「隱形內衣」的通稱,甚至被許多同業拿去使用,因此絕世好波公司在官網上聲明侵犯Nubra的商標,並積極維護商標權,防止同業使用NuBra字眼,避免Nubra變成隱形內衣的通用名稱。施品安強調,企業行銷時除了強打廣宣,更重要的是要當成「商標」使用,經營成自己的品牌才能建立識別性。

圖四、絕世好波在官網公告「NuBra不是隱形胸罩的統稱」。 (圖片來源:https://www.nubratwshop.com/pages/about)
圖四、絕世好波在官網公告「NuBra不是隱形胸罩的統稱」。 (圖片來源:https://www.nubratwshop.com/pages/about)

其實不只NuBra,「商標通用化」是不少知名品牌潛在的危機,當商標變成「通用語」,識別性就會被淡化,久了之後消費者就無法藉由這個商標辨識所代表的品牌。

過去有許多國際知名商標因使用不當,成為通用化名稱,不再受商標權保護。如Aspirin(頭痛藥)、Zipper(拉鍊)、Yo-yo(溜溜球)等,可見商標註冊後的使用管理也很重要。拜耳公司旗下的阿司匹靈(Aspirin),從一個註冊商標的「品牌名稱」,變成頭痛藥的代名詞,最後失去了商標權,這就是行銷過程不當使用而失去商標權的知名案例。施品安解釋,為了不讓商標通用化,廣告台詞不能直接用「頭痛記得吃阿司匹靈」,應該是「頭痛記得吃『阿司匹靈牌』的頭痛藥」、「認明『阿司匹靈牌』的頭痛藥」,才能讓消費者清楚「阿司匹靈」是一個品牌而非頭痛藥的通稱。

諾麗果也曾經出現過商標的「身世之謎」。其實「諾麗」一開始是美國大溪地諾麗國際的品牌名稱,最後卻變成果實本身的名稱,加上公司本身對外宣傳的時候,也是直接寫上「諾麗果100%原汁」等字樣,被認為失去表彰或識別商品的功能,若當初廣告強調「請認明『諾麗果』品牌的果汁」,就不會被當成果實的通用名稱了。

商標不是使用後就高枕無憂,除了要使用、還要正確使用才不會被廢除;一旦超過三年未使用,還是會被廢止。台灣菸酒曾經申請「台灣青啤」、「台灣青啤酒」兩個商標,卻因超過三年都未使用,最高行政法院認為,台灣菸酒三年不使用這兩項商標卻無「正當事由」,而被廢止商標。


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