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電視節目IP的兩個面向:著作權和商標

2019-08-16 10:17北美智權報

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【陳秉訓/國立政治大學科技管理與智慧財產研究所副教授】

由於電視台廣告收益的下降,造成電視節目的製作成本回收不易,「置入性行銷」成了電視台增加營收的萬靈丹。「置入性行銷」又稱「產品置入」(product placement),係指將商品相關資訊(例如產品名稱、品牌、商標等)融入於電視節目中,以讓商品產生吸引力而增加觀眾購買慾望,而商品提供者對節目製作單位有相對的資助。

置入行銷的商品可能來自供應商或節目製作單位自製。不幸的是有不肖商人會販賣仿冒品,而在販售同時會利用相關節目的片段畫面。此未經同意的著作利用構成著作權侵權行為。侵權人將電視劇畫面用於商品販售活動中,使消費者誤認相關商品已獲得節目權利人之授權,或欺騙消費者而讓其購買仿冒品,此已經超過侵害電視劇著作權的表面利益,屬於攀附電視劇著作權人商譽的行為,已經是侵害類似商標權性質之行為。

對於電視節目IP,除了著作權還有商標,如此才能防止攀附節目商譽的行為。以下本文從廣電相關法規解釋電視節目的著作性質,並討論電視節目名稱申請商標之必要與困境。

(圖片來源:Pixabay)
(圖片來源:Pixabay)
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電視節目著作之性質一:長度

電視節目的長度與廣電法規的「節目與廣告區隔原則」有關。根據廣播電視法第33條或衛星廣播電視法第30條,電視台「所播送之節目應能明顯辨認,並與其所插播之廣告區隔」。

為達此目的,廣告的插播方式亦有限制。針對無線電視台(例如民視),「電臺播送廣告,不得超過播送總時間百分之十五」。針對衛星電視台(例如三立),「廣告時間不得超過每一節目播送總時間六分之一」。關於插播的頻率,「節目播送時間達三十分鐘者,得插播廣告二次;達四十五分鐘者,得插播廣告三次;達六十分鐘者,得插播廣告四次」。

廣告插播規定影響電視節目的長度及如何分段。節目長度通常有約四十五分鐘、一小時十分或一小時三十分,以配合廣告而填滿一小時或兩小時的電視時段。電視節目的創作者必須在這樣的時間內完成內容物。

電視節目著作之性質二:商品或服務的置入

根據《電視節目與廣告區隔置入性行銷及贊助管理辦法》第4條,節目內容原則上不能涉及廣告。例如,節目表達不得利用特定人物(兒童、名人、專業者)或客觀證據來「突顯特定商品或服務之價值」。節目所用之道具或布景不得以「影像、聲音或其他形式呈現特定廠商品牌、商品、服務」等,亦不得「涉及特定產品之效用、使用方式或價格」。不過,電視節目可在一定條件下納入商品宣傳的元素。根據該辦法第9條,「電視事業於節目為置入性行銷時,其節目內容之製播,應依節目內容所需,融入節目情節,自然呈現」。另該辦法第11條規定若「商品、商標或服務在節目上之呈現,屬節目編輯上合理之素材」,且無因此而獲利時,得不視為置入性行銷。

此外,電視節目可接受「贊助」。「贊助」又分「一般贊助」與「冠名贊助」,但贊助者不得介入節目內容編輯、或影響視聽眾權益。「置入性行銷」與「冠名贊助」不能同時出現,否則即為廣告。以臺北高等行政法院105年度訴字第56號判決為例,三立都會台頻道於2015年3月13日播出「22K夢想高飛」節目,其片頭出現「三商美邦人壽」名稱及標識之熱氣球,且節目畫面中左上角出現「三商美邦人壽 22K夢想高飛」的冠名,另劇情中有關於人壽保險保單內容之對話:「有了Baby之後,我們的保單要重新規劃嗎?當然,你觀念愈來愈好了」,並具體指出規劃理財型的終身壽險,附加醫療險和意外險。

電視節目名稱的商標化

「置入性行銷」讓產品或服務與電視節目產生連結,因而電視節目名稱可成為相關產品或服務推廣或行銷時的代表符號,故有申請商標的價值。電視節目名稱為文字,而屬於可申請商標之標的。以三立電視為例,其申請過「甘味人生 TASTE OF LIFE」商標(該戲劇節目為三立台灣台八點檔大戲)。不過,三立電視並未替所有戲劇節目名稱申請商標(例如「回到愛以前」、「愛上哥們」、「軍官情人」等等)。

三立電視曾有戲劇節目名稱未申請到商標之案例,例如「天下第一味」。「天下第一味」是關於餐飲業的故事。在商標申請案第095044615號的個案中,智慧財產局核駁「天下第一味」的商標申請,該申請指定使用在商品類別029之「豬腳、豆花、奶油、薑醬、芝麻油、果凍、薑母鴨、羊肉爐、魚鬆、瓜子、甕仔雞、醬菜 …」等商品。核駁意見認為「依消費者的認知,通常僅將其視為一般廣告用語,不足以使商品之相關消費者認識其為表彰商品之標識,並得藉以與他人之商品相區別,應不具識別性」,另對申請人「所檢附之網路檢索、商品型錄與媒體廣告等之實際使用樣態,尚難藉此遽認本件商標業經申請人長期、大量、廣泛之使用,已於交易上成為表彰其商品之識別標識,所稱核無足採」。因此,戲劇名稱或許可貼切描述該戲劇的核心內容,但當該名稱申請商標時,如指定與戲劇內容有關的商品或服務,該名稱可能被視為「一般廣告用語」。

電視節目名稱商標申請之挑戰

電視節目名稱的性質應類似「標語」類商標。根據《商標識別性審查基準》之4.11.1,「標語是用來宣傳服務或商品的詞句,通常簡短、精練、容易記憶,常用以表達業者的經營理念或商品、服務的特色,業者也常藉創意的標語吸引消費者的注意,建立產品形象」。而電視節目名稱也有簡約易記、及反應節目內容的性質,並在名稱能於觀眾腦中留下深刻的印象時,而有助於收視率的提升。以「回到愛以前」戲劇節目名稱為例,其反應劇中女主角回到其與男主角開始相愛以前的時空背景,且僅有五個字,而屬「標語」之一種。

對「標語」類商標的識別性,4.11.1指出「對一般消費者而言,通常需要在標語經過相當的使用後,才會認識到該標語與一定的商品或服務的來源有關,此時標語才具有區別來源的功能,而具有識別性」。除非該標語是「高度創意性的標語或含有高度識別性商標的標語,消費者在第一印象上即得將之作為區別來源的標識,否則應證明取得後天識別性,始得准予註冊」。另判斷「後天識別性」必須參酌「商標之使用方式、時間長短及同業使用情形;銷售量、營業額及市場占有率;廣告量、廣告費用及促銷活動之資料;銷售區域、市場分布、販賣據點或展覽陳列處所之範圍;各國註冊之證明;市場調查報告;其他得據為認定有後天識別性之證據等因素」。

電視節目名稱的「後天識別性」必須建立在相關商品或服務的使用上,但除非製作單位在節目推出之際即做好相關商品的行銷規劃,否則與商品銷售活動有關的「後天識別性」因素,其對節目名稱之識別性成立幾乎皆為負面的。此外,即使在節目開始後才有相關的周邊商品行銷活動,其持續期間將受到節目的播出期間之影響。如果節目下檔,則相關銷售活動可能即停止,而無法累積有利於「後天識別性」之證據。因此,電視節目名稱的「後天識別性」不易建構;唯有依賴名稱本身的創意性或先天識別性,才得容易以取得商標權之保護。


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