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淺談關鍵字廣告的法律責任

2019-02-14 16:50北美智權報

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【許慈真/輔仁大學法律學系博士】

在網路社會,鍵入關鍵字搜尋不僅是消費者尋找資訊的普遍作法,亦是廠商接觸潛在購買者的重要途徑,故搜尋引擎之關鍵字廣告應運而生,但也因此帶來層出不窮的法律糾紛,在國內外均是如此。

2018年7月,公平交易委員會(簡稱「公平會」)即針對中華電信股份有限公司(簡稱「中華電信」)使用競爭對手之事業名稱(即「台灣大哥大」)作為關鍵字廣告,認定係屬榨取他人努力成果而構成足以影響交易秩序之顯失公平行為,違反公平交易法第25條規定並予裁罰20萬元。

公平交易委員會公處字第107066號(中華電信插入關鍵字廣告案)

本案主要爭議之行為是,中華電信在關鍵字廣告使用「關鍵字插入功能」,亦即透過功能程式碼(在本案為「{keyword: 中華電信大 4G (預設文字)}」)將廣告標題之預設文字置換成廣告群組中之任何關鍵字(在本案為「4G 吃到飽台灣大哥大、台灣大哥大 4G、台哥大 4G」等),故雖然是中華電信舉辦的促銷活動,但只要使用者鍵入「台灣大哥大」搜尋,便會跳出標題呈現為「申辦台灣大哥大 4g 好禮週週抽-近4000名幸運兒、獎品總價逾千萬」之關鍵字廣告。

公平會認為,中華電信此舉乃是利用競爭對手多年經營市場之努力,吸引欲檢索競爭對手相關資訊之網路使用者(即潛在交易者)造訪,不僅意在增加自己交易機會,也導致未舉辦促銷活動之競爭對手蒙受消費者誤解。其處分理由大致包括以下幾項重點:

1. 單純購買他事業名稱、商標或表徵作為關鍵字廣告,尚不足構成攀附商譽或榨取他人努力成果:

鑑於網路搜尋之特性,為提供更廣泛的參考資訊,搜尋結果自應包含一定「相關性」,使用者不必要鍵入相同或準確之字詞,例如,使用者僅憑對特定商品或服務之印象、片段描述而進行搜尋,或是利用某類商品或服務之知名廠商名稱,找出更多提供該商品或服務之其他廠商。故公平會指出,縱購買他事業名稱作為關鍵字廣告以增加自己網站造訪機會,確有可能稀釋該表徵所蘊含之經濟利益,但衡酌搜尋引擎旨在提供充分資訊、降低搜尋成本等社會利益,只要無其他影響交易秩序情形,尚不違反公平交易法。

2. 關鍵字廣告若使人誤認為同一來源或具一定關係、或使用爭議性敘述,恐屬影響市場交易秩序之情形:

鑑於本案係利用「關鍵字插入功能」,以致原欲搜尋A資訊之使用者遭誤導至B資訊處,明顯減損搜尋引擎提供充分正確資訊、降低搜尋成本等社會利益,實際上也出現廣告點擊數;再加上,公平會認為不論是使人誤認來源相同或具關聯性,或使用爭議性敘述(包括貶抑對手、不當比較、或就競爭對手產品或服務為不實描述等),均侵害他事業表徵之經濟利益而有影響市場交易秩序之虞,此時關鍵字廣告之違法可能自較第1項為高。

3. 判斷是否「足以影響交易秩序」不以實際發生之影響為限:

在本案,雖然行為時間僅短短一、兩日,也僅出現21次點擊數,但公平會表示,「足以影響交易秩序」並不侷限於目前效果,而必須考量到未來是否可能影響潛在多數受害人:該廣告點擊數表明確有使用者遭誤導至中華電信數位門市網站,如未加以制止,恐怕他事業隨後仿效,進而違背商業競爭倫理並壓抑或妨礙價格、品質等市場效能競爭,故公平會認為本案情形之不公平競爭性質明顯,應予遏止。


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