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行動電商來勢洶洶 行動購物成台灣電商主流戰場

2018-06-15 09:36北美智權報

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【吳碧娥╱北美智權報 編輯部】

行動購物正在顛覆過去以電腦為主的網路購物,2017年台灣已有近半數的網路交易都在行動裝置上完成,行動購物交易額預估將在2022年達到1兆3,112億元。即使是營業規模上百億元的大型網路購物平台,也紛紛感受到行動電商帶來的競爭壓力,從近期網路家庭PChome與蝦皮購物幾番轟轟烈烈的交手,可以感受到台灣電商產業的競爭有多劇烈!

電商產業現況:大型電商門檻確立、中小平台進入汰弱階段

台灣網路購物發展多年至今,已建立起大型電商平台的競爭門檻,去年營業規模超過200億元身價的有PChome(294億元)和momo購物網(266億元),雅虎購物中心也有200億元水準;而營業規模在10億元以下的電商,更是如雨後春筍般共存(詳見圖一)。

圖一、2017年台灣電商平台營業規模概況 備註:蝦皮無公布台灣市場的個別營運數據...
圖一、2017年台灣電商平台營業規模概況 備註:蝦皮無公布台灣市場的個別營運數據,故無列入上圖 資料來源:MIC,2018年5月
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從2016年下半年起,台灣電商搶進風潮漸緩,電商產業開始進入汰弱階段。根據MIC統計,2016~2018這三年,就有吉甲地、HappyFresh、加倍奉還網、SOLDA拍賣、甘仔店、KKtown、ASAP閃電購物網等電商陸續退出台灣市場,大部分業者的經營時間都在三年以內;經營超過十年的電商業者也未必好過,去年就有17Life、Payeasy、愛評網等業者宣布縮編。在日益激烈的市場競爭下,不論是新舊廠商,想要存活下來就必須經得起市場考驗。

表一、台灣中小型電商營運現況 (資料來源:MIC,2018年5月)
表一、台灣中小型電商營運現況 (資料來源:MIC,2018年5月)
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台灣進入行動電商競爭時代

台灣的名目GDP從2015年的新台幣16.8兆元成長到2017年的17.6兆元,實質GDP成長率為2.8%。其中,因為網購交易熱絡、電商表現亮眼,台灣電商市場規模也從2015年的7,274億元,大幅成長至2017年的1兆1,086億元。根據灼識諮詢(China Insights Consultancy,簡稱CIC)最新報告預估,2022年台灣電商市場規模將達2兆1,598億元。台灣電商市場成長的關鍵因素在於網路普及率的上升,以2017年來看,台灣網路普及率為73.3%,相較其他新興國家如大陸(56.1%)和泰國(55.7%)要高得多,但若與日本等成熟市場高達95.3%的網路普及率相比,台灣電商產業仍是十分具發展潛力的市場。

CIC的報告也指出,台灣的行動購物交易量正在顛覆過去以電腦為主的網路購物,2017年台灣行動電商已占所有網路交易的48%、交易金額為5,366億元,相較2015年只有34%、交誼金額2,473億元,行動購物也將持續成長,預計將在2022年達到1兆3,112億元,佔比超過網路總交易的六成(61%),意味著台灣已經進入「行動電商」的時代。

和大型的電商平台相比,原生的行動電商雖是後起之秀,卻已對台灣的電商市場和使用者習慣帶來了不可小覷的改變。同樣來自新加坡的旋轉拍賣(Carousell)和蝦皮購物(Shopee),分別在2014年和2016年正式登陸台灣,尤其是蝦皮的快速崛起,在台灣狠砸70億元行銷費用,更是徹底撼動了電商龍頭PChome的地位。

PChome與蝦皮之戰

台灣網路拍賣的第一個霸主是Yahoo拍賣,從2001年起稱霸網路市場多年,直到Yahoo拍賣開始收取商品刊登費與交易手續費,才漸漸被PChome Online網路家庭與eBay合資成立的免費露天拍賣所擊敗。回顧2016年初時,露天拍賣曾風光宣布會員數超過880萬人、線上商品拍賣物件超過1億件,2015年全站交易金額累積超過1,439億元、單月網站流量超過10億,並預告將在2016年年底前在香港上市。只不過計畫趕不上變化,露天拍賣在2016度過最黑暗的一年,除了發生嚴重的駭客攻擊事件,還遇上同樣發動免費攻勢掠奪市場的勁敵蝦皮拍賣,順勢接收了露天拍賣所流失的大量使用者。

對網家集團來說,或許以B2C為主的PChome線上購物才是業務主力,但蝦皮的野心可不僅止於個人拍賣市場,2017年8月,蝦皮拍賣正式升級為「蝦皮購物」全方位購物平台,在今年3月,又進一步推出「蝦皮 24h」購物中心,宣告進軍B2C市場,提供24小時快速到貨,蝦皮的每一步都直攻PChome商店街要害,逼得PChome不得不推出個人賣場,和蝦皮打起免運補貼戰。

圖二、迎接行動電商的挑戰,PChome也推出商店街個人賣場,初期祭出0元免運優惠...
圖二、迎接行動電商的挑戰,PChome也推出商店街個人賣場,初期祭出0元免運優惠吸引使用者加入。 (圖片來源:PChome)
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2017年5月8日,身為台灣電商龍頭網路家庭宣布,旗下子公司商店街即將正式下櫃,董事會決議將以每股44元的價格,於公開市場購回商店街流通股份,網家這項決策在台灣電商市場投下震撼彈,外界解讀這是和蝦皮購物大打補貼戰之後的敗果。時隔一個月,網家董事長詹宏志在近日現身說法,除了說明這三年來PChome和蝦皮購物的體悟,還有PChome下一步的策略動向。

根據網路家庭公布的107年第一季合併財務報告,今年Q1合併營收為81.95億元,相較去年同期成長18.4%,網購業績也相較去年同期成長22.4%,雖然個人賣場交易成長快速,但今年Q1營運費用較去年同期增加10.08億元,集團合併本期稅後淨損為8.43億元。面對行動電商的競爭,外界質疑PChome的使用者介面為人詬病,詹宏志坦言,從web時代建立起來的服務,要把它變成mobile型態不是很容易,因為在PChome原本的市場裡面,還有幾十萬的賣家都是在用電腦管理網頁,儘管新賣家覺得用手機「隨拍即賣」很方便,PChome卻不能隨便放棄任何一個時代的用戶,哪怕PChome網頁只要改變一點點,就會有上千通電話湧進來抱怨,每個變化的背後,代表的都是對於使用者習慣的影響。

至於PChome與蝦皮之戰未來要如何走呢?詹宏志強調,「根本沒有防禦這回事,攻擊才是比防禦更好的位置」,PChome的下一步,是瞄準東南亞市場。網家集團布局東南亞已有跡可尋,2015年時,PChome就在泰國成立C2C 拍賣網站PChome Thai,並成為首家獲准經營泰國金流代收付業務的台灣電商,這是PChome在東南亞電商市場的重要資源。為落實「大東南亞」概念,商店街將在6月上架1,000萬件日本物件,後續還有4,000萬件美國物件,台灣消費者只要在PChome下單,就能買日本、美國授權商品,而這累計的1億個物件,未來都會上到PChome的泰國平台,正式將台灣商品外銷東南亞。

三年是電商存活關鍵期

資策會產業情報研究所(MIC)資深產業分析師張筱祺指出,對新創電商業者而言,大約有三年的時間試水溫,若三年未見成績,則面臨淘汰的危機。不僅新創電商面臨競爭壓力,就算是成立十年以上的網路業者,只要不能在大眾市場中形成規模,或是在利基市場中占有一席之地,同樣面臨較高的經營風險。


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